PDF Archive

Easily share your PDF documents with your contacts, on the Web and Social Networks.

Send a file File manager PDF Toolbox Search Help Contact



budianto kurniawan .pdf



Original filename: budianto_kurniawan.pdf
Title: Microsoft Word - budianto_kurniawan.doc
Author: rudyct

This PDF 1.3 document has been generated by PScript5.dll Version 5.2.2 / Acrobat Distiller 5.0 (Windows), and has been sent on pdf-archive.com on 24/02/2011 at 12:47, from IP address 195.154.x.x. The current document download page has been viewed 857 times.
File size: 148 KB (14 pages).
Privacy: public file




Download original PDF file









Document preview


Makalah Akhir Semester
Manajemen Stratejik
Program Master Magister TA 2005/2006
Universitas Kristen Krida Wacana

Posted June, 2006

Dosen : Prof. Dr. Ir. Rudy C Tarumingkeng

ANALISIS PERSAINGAN DALAM
PEREBUTAN PANGSA PASAR INDUSTRI
SEPEDA MOTOR PADA PT. ASTRA HONDA
MOTOR
Oleh:
BUDIANTO KURNIAWAN

I.

INTRODUCTION
Dewasa ini pertumbuhan konsumen sepeda motor meningkat luar biasa.

Pertumbuhan konsumen akan sepeda motor , khususnya di Indonesia meningkat
dengan pesat. Hal ini disebabkan oleh meningkatnya

jumlah permintaan

konsumen akan sepeda motor melebihi jumlah permintaan biasanya yang relatif
normal.
Kebutuhan akan sepeda motor yang tinggi dalam masyarakat memang cukup
beralasan. Seperti yang kita ketahui bersama , penggunaan sepeda motor memang
sangat efektif dan efisien. Hal ini disebabkan oleh sepeda motor hanya
memerlukan sedikit bahan bakar untuk menempuh perjalanan yang relatif jauh ,
oleh sebab itu sepeda motor merupakan sarana transportasi yang efisien.
Sepeda motor merupakan sarana transportasi yang “cerdas” pada keadaan
yang sulit seperti sekarang ini. Sebab dengan menggunakan sepeda motor kita

1

dapat menghemat uang dalam pembelian ataupun penggunaan bahan bakar
minyak dibandingkan dengan kita menggunakan mobil. Apalagi mengingat
tingginya akan harga bahan bakar minyak pada saat ini.
Bagi masyarakat Indonesia sendiri peranan sepeda motor sangat berarti.
Bagi sebagian orang , sepeda motor merupakan sarana transportasi yang tangguh ,
lincah dan hemat. Hal tersebut dapat dilihat dari betapa penting peranan sepeda
motor bagi masyarakat pedesaan yang daerahnya belum dapat di jamah oleh
kendaraan jenis mobil , mengingat sepeda motor lebih kecil di banding mobil.
Dalam transportasi kota , sepeda motor kembali menjadi sarana transportasi
yang unggul. Hal ini disebabkan , sepeda motor dapat menyelinap kemacetan ,
mengurangi kemacetan lalu lintas serta dapat menjangkau ruas jalan yang sempit.
Bagi polisi sendiri , peranan sepeda motor amat membantu dalam menangkap
penjahat , membantu patroli serta menjaga ketertiban lalu lintas.
Di Indonesia terdapat banyak klub – klub pencinta sepeda motor dari segala
jenis merk dengan kapasitas yang kecil sampai dengan yang besar. Ini
membuktikan bahwa kehadiran sepeda motor dengan jenis merk yang beragam di
tanah air sangat berperan dan diterima oleh masyarakat Indonesia , yang dimana
sebagian besar masyarakat Indonesia adalah kelas menengah ke bawah.

Sebagai Negara yang sedang berkembang , Indonesia memang sangat cocok
Menjadi pasar industri sepeda motor baik berkualitas nasional maupun
internasional. Maka tidaklah heran bila perusahaan industri sepeda motor memilih
dan

menjadikan

Indonesia

sebagai

pangsa

pasar

yang

potensial

dan

menguntungkan , mengingat pendapatan masyarakat yang relatif rendah
dibandingkan Negara – Negara barat maupun asia lainnya yang telah maju.
Terdapat banyak perusahaan industri sepeda motor yang melihat peluang
tersebut dan tidak menolak kesempatan untuk merebut pangsa pasar di Indonesia.
Perusahaan – perusahaan industri sepeda motor yang relatif besar seperti : Suzuki ,
Yamaha , Honda , Kawasaki dan Vespa memang terbilang cerdik dan mengerti
akan adanya peluang untuk menjadi pemimpin pasar industri sepeda motor di
Indonesia.
Perusahaan – perusahaan industri sepeda motor besar tersebut memang telah
lebih dahulu masuk ke dalam pasar Indonesia. Di samping itu mereka adalah
2

perusahaan – perusahaan industri sepeda motor besar yang berhasil menjadi 5
besar. Penilaian untuk masuk dalam kategori 5 besar tersebut di lihat dari volume
penjualan dan produksi dari tiap – tiap perusahaan dalam kurun waktu tertentu.
Disamping terdapat perusahaan – perusahaan besar industri sepeda motor
diatas , terdapat pula pendatang baru industri sepeda motor dari Negara China.
perusahaan – perusahaan industri sepeda motor dari Negara China tersebut juga
ingin mencari peluang dan ikut berkompetisi dalam perebutan pangsa pasar di
Indonesia.. Banyak dari antara mereka datang dengan kekuatan yang besar.
Perusahaan – perusahaan industri sepeda motor China tersebut antara lain :
Jialing , Qinggi , Loncini , Viar , Zealsun dan Tossa. Perusahaan – perusahaan
tersebut merupakan perusahaan besar di China dan telah berkualifikasi
internasional. Mereka siap berkompetisi dengan Suzuki , Honda , Kawasaki ,
Yamaha dan Vespa yang juga disebut dengan “the big five”.
Persaingan yang terjadi diantara perusahaan – perusahaan industri sepeda
motor dari China maupun dari “the big five” yang umumnya berasal dari jepang ,
kecuali Vespa memang sangat seru dan berdampak pada industri sepeda motor
lokal di Indonesia. Perusahaaan industri sepeda motor yang terbilang langka
seperti : Dayang dan Kaisar sangat terpukul oleh kehadiran mereka.

I.I CASE STUDY
Seiring dengan meningkatnya permintaan dan pertumbuhan konsumen akan
sepeda motor , maka meningkat pula persaingan yang terjadi diantara para
produsen sepeda motor. Mereka berlomba – lomba untuk menjadi pemimpin
pasar. Mereka berusaha keras untuk dapat memenuhi permintaan akan selera
konsumen akan sepeda motor yang murah , handal , irit dan berkualitas.
Pada dasarnya yang di incar oleh produsen motor yang ada di Indonesia selain
menjadi pemimpin pasar adalah berhasil dalam menciptakan kepuasan konsumen.
Pasalnya apabila mereka dapat berhasil dalam menciptakan nilai kepuasan
konsumen , maka mereka akan dapat menarik simpati konsumen sehingga
nantinya secara otomatis konsumen akan setia terhadap perusahaan tersebut .

3

Apabila konsumen setia pada perusahaan , maka secara otomatis konsumen
juga akan setia terhadap produk yang di jual oleh perusahaan tersebut sehingga
penjualan perusahaan meningkat dan perusahaan mendapat profit yang
ditargetkan. Masalahnya adalah apakah perusahaan dapat menciptakan nilai
kepuasan dari konsumen atau tidak.
Adapun terdapat beberapa faktor utama yang

mempengaruhi akan

meningkatnya pertumbuhan dan permintaan konsumen akan sepeda motor yang
irit , handal , murah dan berkualitas , antara lain :

• Kebijakan pemerintah untuk menaikkan harga BBM
• Kebijakan pemerintah untuk mengatasi kemacetan
• Tingkat mobilitas yang tinggi dan lincah
• Pendapatan masyarakat yang cenderung tetap dan kecil
• Kebijakan pemerintah untuk mengurangi tingkat polusi
Kebijakan pemerintah atas kenaikan harga BBM sangat berpengaruh terhadap
Meningkatnya permintaan akan sepeda motor. Sebab dengan makin tingginya
harga BBM maka masyarakat yang berpenghasilan menengah ke bawah
cenderung memilih sepeda motor sebagai sarana transportasi , mengingat sepeda
motor hanya memerlukan sedikit BBM untuk menempuh perjalanan yang cukup
jauh. Hal ini tentu saja lebih efisien dibandingkan dengan penggunaan mobil yang
memerlukan lebih banyak BBM dan memerlukan biaya pembelian BBM yang
lebih besar pula.
Sedangkan kebijakan pemerintah untuk mengatasi kemacetan sangat
berdampak pada permintaan yang tinggi akan sepeda motor. Sebab dengan situasi
kemacetan yang terjadi setiap hari terutama di kota – kota besar dan keterbatasan
lebar ruas jalan yang ada maka konsumen cenderung akan memilih sepeda motor
sebagai sarana yang efektif dalam mengatasi kemacetan , mengingat ukuran
sepeda motor yang lebih kecil dibandingkan dengan mobil. Selain itu kebijakan
pemerintah dalam mengatasi kemacetan dengan cara memberlakukan jam “three
in one” pada jalan tertentu pada pengendara mobil dan juga rencana pengenaan
pajak yang tinggi bagi masyarakat yang memiliki kendaraan mobil pribadi lebih
dari satu cukup membuat satu alasan bagi masyarakat beralih dari mobil ke sepeda
motor.

4

Dalam hal tingkat mobilitas yang tinggi dan lincah , sepeda motor adalah
pilihan jawaban yang paling sesuai. Mengingat ukurannya yang jauh lebih kecil
dari mobil menjadikan sepeda motor lebih cepat , lincah dan fleksibel.
Faktor lain seperti pendapatan masyarakat yang cenderung tetap dan kecil atau
dengan kata lain daya beli masyarakat yang cenderung rendah merupakan alasan
utama dipilihnya sepeda motor menjadi sarana transportasinya. Mengingat harga
motor umumnya relatif jauh lebih murah dibandingkan deengan mobil.
Sedangkan kebijakan pemerintah untuk mengurangi tingkat polusi menjadikan
sepeda motor menjadi solusi akan masalah tersebut. , mengingat sepeda motor
memiliki tingkat polusi asap yang cenderung lebih kecil dari mobil.
Namun di satu sisi , faktor kebijakan pemerintah dalam mengurangi tingkat
polusi secara tidak langsung menuntut produsen motor untuk memproduksi sepeda
motor yang berbasis 4 tak yang ramah lingkungan. Berdasarkan hal tersebut maka
produksi motor yang berbasis 2 tak dihentikan karena dianggap tidak ramah
lingkungan dan menyebabkan tingkat polusi yang relatif tinggi. Adapun salah satu
jenis motor berbasis 2 tak antara lain : Honda NSR , Suzuki SATRIA , Yamaha
FIZR dan Kawasaki NINJA.

Berdasarkan faktor – faktor tersebut di atas , maka para perusahaan –
perusahaan industri sepeda motor yang ada di Indonesia , “the big five” maupun
pendatang baru seperti produsen motor China berusaha keras dan bersaing untuk
menarik simpati masayarakat dan menyiasati faktor – faktor yang ada untuk
kemudian diubah menjadi keunggulan dan kunci kemenangan bagi perusahaan.
Bagi perusahaan industri sepeda motor raksasa seperti Astra Honda Motor , faktor
– faktor tersebut di atas adalah suatu tantangan yang tidak terlalu berarti ,
mengingat Astra Honda Motor adalah pemimpin pasar industri sepeda motor di
Indonesia pada saat ini.
Sedangkan bagi produsen sepeda motor lainnya , faktor – faktor tersebut
merupakan suatu ujian dan batu loncatan untuk membuktikan diri untuk menjadi
pemimpin pasar dalam segmen sepeda motor. Untuk menyiasati situasi dan faktor
– faktor tersebut di atas , para produsen motor berlomba – lomba untuk melakukan
5

inovasi , diferensiasi ataupun penyempurnaan dari setiap produknya untuk
mencapai kepuasan konsumen akan sepeda motor yang murah , irit , handal dan
berkualitas.
Berikut merupakan contoh dari satu produsen industri sepeda motor dalam
menyiasati persaingan yang ada ( dalam hal ini khususnya segmen sepeda motor
kelas menengah ke bawah ) , antara lain :
1. Suzuki = memproduksi sepeda motor yang berkualitas dengan segmen sepeda
motor yang beragam dan disesuaikan dengan target pasarnya. Contohnya :
Suzuki SMASH. Motor yang masuk dalam kriteria murah , irit , handal dan
berkualitas.
Dari segi pandang faktor kebijakan pemerintah untuk menaikkan harga BBM
Suzuki SMASH di klaim sebagai motor yang irit BBM.
Dari segi pandang faktor kebijakan pemerintah untuk mengatasi kemacetan
Suzuki SMASH merupakan sepeda motor yang berukuran ramping dan mudah
Melintasi kemacetan.
Dari segi pandang faktor tingkat mobilitas yang tinggi dan lincah
Suzuki SMASH diklaim sebagai motor yang lincah didukung mesin yang
Responsif.
Dari segi pandang faktor pendapatan masyarakat yang cenderung tetap dan
Kecil.
Suzuki SMASH diklaim sebagai motor yang murah dan terjangkau
Dari segi pandang faktor kebijakan pemerintah untuk mengurangi polusi
Suzuki SMASH diklaim sebagai motor yang ramah lingkungan dengan
Performa mesin 4 tak yang bebas polusi.
Selain itu Suzuki SMASH di rancang dengan desain yang trendy dan sporty
Dan didukung dengan suku cadang yang lengkap dan tersedia di mana- mana
Serta dukungan iklan yang baik dengan melibatkan sejumlah artis terkenal.
Contoh tersebut di atas merupakan contoh produsen motor raksasa yang cukup
sukses dalam menarik simpati dan daya beli masyarakat terhadap produknya.
Bagi produsen motor lainnya seperti “the big five” tidak jauh berbeda dengan
Suzuki , hanya saja berbeda pada desain , teknologi ataupun kisaran harga jualnya.
Namun lain halnya dengan motor hasil produksi dari produsen motor China yang
hingga saat ini belum teruji kualitasnya dan setaraf dengan motor hasil produksi
6

produsen Jepang meskipun motor China telah mengusung iklan ataupun promosi
yang menarik , harga jual yang lebih murah dibandingkan dengan motor jepang
serta desain yang trendy dan modern.

I.II CONCEPTUAL FRAME WORK
Dasar ilmu yang diterapkan pada pembahasan ini adalah STP (Segmentation
Targeting and Positioning). Segmentation sendiri merupakan suatu metode dan
strategi pemisahan ataupun pembagian pangsa pasar berdasarkan kriteria – kriteria
tertentu. Adapun kriteria – kriteria yang dimaksud di atas antara lain : pembagian
segmen berdasarkan letak geografis , demografi , perilaku konsumen , daya beli
atau pendapatan masyarakat.
Targeting sendiri dapat diartikan sebagai suatu metode pencapaian sasaran atas
pangsa pasar atau segmen – segmen yang telah diteliti secara matang. Targeting
amatlah penting , mengingat Targeting merupakan tolak ukur dalam pencapaian
target atau sasaran yang ingin dicapai oleh perusahaan. Kemudian Positioning

7

merupakan suatu indikator penempatan produk suatu perusahaan terhadap produk
dari perusahaan pesaing.
Dalam pembahasan ini , penulis akan membahas produsen industri sepeda
motor raksasa Jepang PT. Astra Honda Motor. Sebab dalam hal ini PT. Astra
Honda Motor merupakan produsen industri sepeda motor yang menjadi pemimpin
pasar industri sepeda motor di Indonesia pada saat ini. Sejauh ini PT. Astra Honda
Motor cukup baik dalam menerapkan STP pada sistem kinerja perusahaannya.
Berikut merupakan penjelasan mengenai STP pada PT. Astra Honda Motor :
¾ Segmentation
Dari segi segmentasi antara lain :
1. Segmentasi geografis : PT. Astra Honda Motor telah membidik dan
membagi segmen untuk penjualan sepeda motor hampir di seluruh wilayah
Indonesia. Pangsa pasarnya tidak tanggung – tanggung , karena sampai
pada pelosok daerah yang terpencil.
PT. Astra Honda Motor menciptakan sepeda motor yang tangguh sesuai
Dengan letak geografis suatu daerah. Contoh : sepeda motor Honda Tiger
2000 diciptakan untuk dapat melintasi segala medan dengan mesin yang
besar dan tangguh.
2. Segmentasi demografis : PT. Astra Honda Motor memang sangat terbukti
Dalam pembagian segmentasi demografis. Contoh : dari segi usia : PT.
Astra Honda Motor melakukan inovasi dan menciptakan sepeda motor
yang disesuaikan dengan usia konsumen ( mis : Honda Supra X 125R
diciptakan bagi mereka para remaja dan pemuda yang berjiwa muda ,
Honda Win 100 diciptakan bagi mereka orang tua , dsb) , dari segi
pendapatan : PT. Astra Honda Motor menciptakan sepeda motor untuk
berbagai lapisan masyarakat sesuai dengan penghasilan dan daya beli (mis
; Honda Tiger dan Phantom diperuntukkan bagi mereka yang memiliki
kantung tebal , Honda supra fit di peruntukkan bagi mereka kelas
menengah ke bawah).
3. Segmentasi perilaku konsumen : PT. Astra Honda Motor mengerti benar
Akan hal ini. Nama besar dari motor Honda terkesan amat kental dan
familiar bagi masyarakat. Sepeda motor Honda dari sejak dahulu memang
sudah terkenal irit , bermesin bandel , ekonomis dan tangguh. Oleh sebab
itu PT. Astra Honda Motor berusaha keras untuk menarik simpati
8

masyarakat yang positif dan dikembangkan untuk menjadi pelanggan yang
setia terhadap produk – produknya. Contoh : sepeda motor Honda selalu
memprioritaskan akan keberadaan suku cadang yang lengkap dan ada di
mana2 , kualitas dan mutu yang tinggi sehingga perilaku konsumen akan
selalu sama yaitu setia dan loyal terhadap produk Honda.
¾ Targeting
PT. Astra Honda Motor memang sangat berambisi untuk tetap menjadi
pemimpin pasar untuk industri sepeda motor di Indonesia. Hal ini dapat
terlihat dari usaha keras dalam memproduksi dan menjual produk sesuai
dengan target dalam jumlah volume produksi yang sangat besar. Dalam
pembahasan ini , penulis mengambil target dari PT. Astra Honda Motor
atas segmen sepeda motor untuk kelas menengah ke bawah seperti : Honda
Supra Fit. Sepeda motor ini merupakan senjata pamungkas PT. Astra
Honda Motor untuk menarik simpati masyarakat dan merangsang daya beli
masyarakat kelas menengah ke bawah. Target PT. Astra Honda Motor atas
segmentasi demografis tepatnya dari segi pendapatan masyarakat sangat
tepat seiring dengan diciptakan sepeda motor Supra Fit. , sebagai sepeda
motor modern , berkualitas , handal , irit dan murah tentunya..

¾ Positioning
Untuk positioning kembali PT. Astra Honda Motor menempati urutan
posisi teratas. Posisi teratas baik dari segi kualitas dan mutu , volume
penjualan hingga kepercayaan masyarakat terhadap produk Honda. Satu
hal yang menjadi faktor utama PT. Astra Honda Motor dapat menjadi
pemimpin pasar adalah penjualan sepeda motor Honda yang melebihi
ataupun berada di atas para pesaing – pesaingnya.
Untuk menyiasati positioning , PT. Astra Honda Motor terus berinovasi
baik dari segi desain , teknologi , mesin dan performa.

II.

PROBLEM ANALYSIS

9


Related documents


PDF Document b100050299
PDF Document budianto kurniawan
PDF Document pdf 42 honda pcx dibanderol rp 30 jutaan
PDF Document silva amiruddin ok
PDF Document uk sm 89 4
PDF Document peluang usaha dropship


Related keywords