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Author: cveiga

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CHARLOTTE H. MASON & WILLIAM D. PERREAULT, JR.

Third Edition

McGraw-Hill Higher Education
New York
2002

Elisa Coke

Simulação de Marketing

ÍNDICE
1.

INTRODUÇÃO ........................................................................................................................................... 3

2.

O MERCADO.............................................................................................................................................. 5

3.

O MARKETING-MIX ................................................................................................................................ 7
3.1. PRODUTO ................................................................................................................................................ 7
3.1.1. Características do Produto ............................................................................................................. 7
3.1.2. Custos de Modificação do Produto ................................................................................................. 8
3.1.3. Custo Unitário de Produção ........................................................................................................... 9
3.1.4. Serviço ao Cliente ........................................................................................................................... 9
3.2. DISTRIBUIÇÃO....................................................................................................................................... 10
3.3. COMUNICAÇÃO ..................................................................................................................................... 11
3.3.1. Força de Vendas ........................................................................................................................... 11
3.3.2. Publicidade ................................................................................................................................... 12
3.3.3. Promoção de Vendas .................................................................................................................... 12
3.3.4. Publicity e Word-Of-Mouth .......................................................................................................... 13
3.4. PREÇO ................................................................................................................................................... 13
3.4.1. Ambiente legal .............................................................................................................................. 13
3.4.2. O Preço afecta a Procura ............................................................................................................. 13
3.4.3. O Preço deve cobrir os custos ...................................................................................................... 14
3.4.4. Cálculo do Preço .......................................................................................................................... 14

4.

ESTUDOS DE MERCADO ...................................................................................................................... 14

5.

PREVISÃO DA PROCURA..................................................................................................................... 15

6.

ORÇAMENTO DE MARKETING ......................................................................................................... 16

7.

CUSTOS AFECTOS AO ORÇAMENTO DE MARKETING.............................................................. 16

8.

RECOMENDAÇÕES FINAIS ................................................................................................................. 16

9.

FACTORES RELEVANTES NA AVALIAÇÃO FINAL ...................................................................... 17

ANEXO 1 – FOLHA DE DECISÃO ............................................................................................................... 18
ANEXO 2 – FOLHA DE RESUMO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING ............................................. 19

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Simulação de Marketing

ATENÇÃO: ESTE TEXTO NÃO DISPENSA A LEITURA DO MANUAL

1. INTRODUÇÃO
No momento presente, cada empresa desenvolve e comercializa um produto que consiste
num dispositivo electrónico que controla os computadores através de comandos de voz
– Voice Recognition Device (VRD). O gestor de marketing anterior que colaborou no
lançamento do produto está actualmente reformado.
Cada empresa (grupo de trabalho) responde pelo departamento de marketing e respectivas
decisões, sendo as restantes funções (contabilísticas, financeiras, de produção,...)
desempenhadas por outros elementos da organização.
O(A) presidente da empresa (docente) pode, futuramente, decidir que o departamento de
marketing venha a ser responsável por delinear e introduzir um produto completamente
novo, por planear a promoção de vendas (que é actualmente gerida em outsourcing), ou por
alterar a forma de remuneração da força de vendas.
O Manual contém todas as informações necessárias ao desenvolvimento da simulação The
Marketing Game.
No Capítulo 2 – A Oportunidade de Mercado – está inserido um relatório conciso mas
objectivo sobre a empresa e o mercado em que esta actua, preparado pela Market-Views,
Inc. (firma de consultadoria).
O Capítulo 3 – Responsabilidades do Departamento de Marketing – contempla um
relatório de transição preparado pelo gestor de marketing anterior, o qual incide sobre as
políticas da empresa que afectam o departamento de marketing e no qual se explicam alguns
dos detalhes que precisam de ser levados em consideração aquando do desenvolvimento de
um plano de marketing. Nele se discutem também vários relatórios e estudos de mercado
disponíveis, os quais poderão ajudar a compreender melhor os clientes, a concorrência e a
actuação da empresa no mercado.
No Capítulo 4 – Submissão do Plano de Marketing Anual – estão inseridos os impressos
relativos às decisões do Plano de Marketing. Nestes impressos estão sintetizadas as
principais decisões a tomar em cada uma das áreas sob responsabilidade do departamento.
Deste capítulo constam também notas explicativas do preenchimento dos impressos e
exemplos dos diversos relatórios e estudos de mercado que estão ao dispor de cada empresa.
No Capítulo 5 – Submissão de um Plano de Marketing Expandido – estão referidas
algumas das eventuais mudanças a operar nas políticas da empresa, as quais podem ter um
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Simulação de Marketing
efeito directo no departamento de Marketing e nas responsabilidades dos respectivos
gestores. Na fase inicial (nível 1) desta simulação nada está decidido quanto à
implementação, ou não, destas mudanças, num futuro mais ou menos próximo, pelo que os
responsáveis pelo departamento de Marketing só deverão ler este capítulo (em vez do
Capítulo 4) caso tal venha a ser decidido pelo(a) presidente da empresa.
No Capítulo 6 – Sustentação do Plano de Marketing – estão inseridos os impressos que
contêm informação que sustenta o plano de marketing (isto é, acerca das estratégias em que
o plano se baseia e acerca dos resultados previstos após implementação do plano).
O Capítulo 7 – Uma Nova Oportunidade de Mercado – respeita a um segundo relatório
preparado pela firma externa de consultadoria e no qual se avaliam os prós e contras da
expansão da linha de produto mediante o lançamento do produto 2 (nível 3). O(A)
presidente da empresa ainda não decidiu se irá, ou não, ser lançado este segundo produto.

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Simulação de Marketing

2. O MERCADO
O mercado consiste nas empresas e consumidores finais que, em Portugal, têm interesse em
controlar as aplicações informáticas através de comandos de voz.
As quatro empresas actuais oferecem, aos diferentes segmentos de mercado, um marketingmix muito semelhante. Esta estratégia aparentava fazer sentido no início. Actualmente,
embora o número de potenciais clientes tenha aumentado, a concorrência é intensa. Há uma
boa oportunidade para encontrar segmentos de mercado lucrativos.
Os consumidores finais apresentam diferentes necessidades, focalizando-se em diversas
aplicações/funções (isto é, benefícios) dentro de um vasto leque de possibilidades. A
empresa de consultadoria Market-Views identificou seis segmentos principais. Cada
segmento tem uma designação que ajuda a memorizá-lo:
- Estudantes modernos: estudantes do ensino secundário ou superior que utilizam o VRD
nos seus projectos escolares ou em actividades extra-curriculares, incluindo a
comunicação com familiares e amigos. Pretendem um VRD económico, já que têm
constrangimentos orçamentais. Ajudam-se mutuamente na resolução dos problemas que
este tipo de dispositivo comporta e algumas instituições educativas têm centros de apoio
para responder a questões de hardware e de software (incluindo VRDs). Com tantas
ajudas disponíveis, os estudantes não parecem ter grandes problemas em aprender a usar
um VRD. Os estudantes modernos responderam por cerca de 20% das vendas de VRDs
no ano passado, prevendo-se que este segmento continue a aumentar.
- Utilizadores Domésticos: este segmento abrange as famílias que usam um VRD simples
para fazer diversos trabalhos no computador – tudo, desde navegar na Internet, à criação
de um ficheiro de receitas culinárias. Nalguns lares, o VRD é usado inclusive para deixar
mensagens a outros membros da família. Embora usem o VRD para fins diversos, não o
fazem para nada de especialmente complicado, procurando sobretudo divertir-se com o
equipamento. Preferem software que seja fácil de aprender a usar e, talvez porque não
usam o VRD para fins profissionais, parecem não dar exagerada importância à protecção
de erros (a não ser que esses erros os façam perder demasiado tempo). A verba para
aquisição de um VRD sai do orçamento familiar, razão porque só alguns têm interesse
em VRDs de elevado preço. No ano transacto, este segmento respondeu por cerca de
15% das vendas totais.
- Secretárias Zelosas: este segmento abrange as secretárias, os assistentes administrativos
e outros empregados que passam pelo menos uma parte do seu tempo a preparar e a
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Simulação de Marketing
rever materiais (apresentações, relatórios, etc.) para outras pessoas dentro da empresa.
Preferem VRDs que não sejam difíceis de usar e que permitam executar tarefas diversas.
Embora possam influenciar a compra de um VRD em particular, não lhes compete tomar
a decisão final de compra. No ano passado, este segmento representou 25% das vendas
totais de VRDs.
- Criativos Profissionais: este segmento abrange profissionais que recorrem fortemente ao
uso do computador para criar materiais de conteúdo diverso. Aqui se incluem os
jornalistas e outro tipo de escritores, analistas financeiros que têm de preparar folhas de
cálculo e bases de dados, publicitários, desenhadores, entre outros. Passam muito do seu
tempo a utilizar um VRD, preferindo dispositivos rápidos e com comandos especiais
avançados, o que lhes permite aumentar a criatividade e poupar tempo. Este segmento
representou, no ano transacto, 10% das vendas totais de VRDs.
- Gestores High-Tech: compram um VRD para fins profissionais. Utilizam-no geralmente
quando estão em serviço fora da empresa, visto que nesta recorrem às secretárias ou a
outros assistentes para os trabalhos de rotina. São dos que menos utilizam este tipo de
dispositivo, mas quando o fazem optam por um VRD que lhes permita fazer
determinados tipos de trabalho, de uma forma rápida e fácil. Têm orgulho em usar as
últimas novidades em equipamentos, o que parece apontar mais para necessidades
sociais de estatuto e de auto-estima do que para grandes preocupações com a
produtividade. Estes consumidores escolhem o VRD de que gostam mas é a empresa que
paga por ele. No ano passado responderam por 22% do total de vendas.
- Pais Preocupados: são geralmente casais com duplo salário (ambos trabalham) e com
filhos em idade escolar. Estes casais, que têm dinheiro e estão sempre ocupados, querem
dar aos filhos as vantagens da aprendizagem de altas tecnologias – o que inclui tudo o
que torna o uso do computador mais rápido e fácil. Vêem os VRDs como uma
importante tendência para o futuro e querem que os filhos se interessem por eles e os
experimentem desde cedo. Preferem um VRD simples que os filhos possam aprender a
usar por si próprios. No ano que findou representaram 8% do total de unidades vendidas.

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Simulação de Marketing

3. O MARKETING-MIX
3.1. PRODUTO
As mudanças mais recentes operaram uma verdadeira revolução nos computadores e nas
tecnologias de informação – reflectidas não só no desenvolvimento e na crescente procura
por computadores pessoais, computadores multimédia (que conjugam vídeo, imagem, som e
outros aspectos gráficos) e computadores portáteis, mas também no desenvolvimento e
crescimento explosivo da Internet e da World Wide Web.
Num ambiente tão dinâmico é difícil adivinhar que oportunidades se revelarão um sucesso
no futuro, embora seja fácil prever que as mais prometedoras serão as que se focalizarem
em maneiras cada vez mais fáceis e simples de comunicar com os computadores – mediante
recurso a tecnologias de reconhecimento de voz.
A ideia de falar para um computador e conseguir que ele faça tudo o que lhe é pedido não é
nova e revela-se muito mais aliciante do que o recurso a um teclado, a um rato ou a um
dispositivo de escrita manual. Mas esta ideia tem sido difícil de concretizar e, até há pouco
tempo, a maioria dos computadores pessoais não tinha o poder de lidar com o
reconhecimento de voz. Os processadores não eram desenvolvidos para executar tal tarefa e
era difícil “treinar” uma aplicação de reconhecimento de voz que respondesse às diferenças
individuais de cada utilizador. Os erros de tradução do que era dito para um formato digital
revelaram-se demasiado frequentes.
Apesar destes problemas, os estudos de mercado indicaram que os consumidores estão
realmente interessados nos benefícios potenciais do reconhecimento de voz por computador.
Muitos afirmaram que estariam interessados em comprar um produto desse tipo, mesmo
com uma marca pouco conhecida, desde que o mesmo representasse uma inovação e tivesse
um bom desempenho. E, claro, desejavam um equipamento que se ajustasse ao acento e tom
de voz individual, com um mínimo de erros.

3.1.1. Características do Produto
Todas as empresas partem exactamente na mesma posição.
No início da simulação, cada empresa desenvolve e comercializa um produto – um novo
tipo de dispositivo electrónico de reconhecimento de voz (VRD) – com os mesmos níveis
(relativamente baixos) em cada uma das três características ou atributos. Estes atributos
são:

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Simulação de Marketing
- Comandos especiais: permitem captar a voz e converter as palavras em comandos que
controlam determinadas aplicações (processador de texto, e-mail, Internet, motores de
busca, folhas de cálculo, manipulação de ficheiros de música em formato MP3, …).
Permitem também gravar palavras e criar texto electrónico sem necessidade de recurso
ao teclado, assemelhando-se a um “ditado” digital, mas a baixo custo. Permitem apagar e
também “copiar e colar” ficheiros áudio em ficheiros de texto, fundindo ambos os
documentos. Um executivo pode usar o dispositivo para preparar um discurso ou uma
apresentação, enquanto um utilizador doméstico pode usar as características de “ditado”
para preparar uma carta ou mensagens de e-mail para amigos ou familiares. O número
de comandos especiais pode oscilar entre 5 e 20;
- Facilidade de aprendizagem: algumas pessoas têm dificuldades no uso deste tipo de
equipamentos. Aprender a usar um dispositivo deste género demora tempo e pode exigir
formação especial. Mesmo um utilizador experimentado pode encontrar problemas.
Além disso, comprar um computador potente, aplicações informáticas e um VRD pode
revelar-se bastante oneroso, razão pela qual muitos comparam estes custos (de formação
e de equipamentos) com as vantagens em termos de tempo e de outros custos que podem
reduzir mais tarde. Alguns consumidores não estão preocupados com estes aspectos,
querem somente aprender algo de novo e divertirem-se. A facilidade de aprendizagem
pode oscilar entre 1 e 10;
- Protecção de erros: é possível que um dispositivo deste tipo converta a linguagem
“natural” de forma incorrecta e, quando tal acontece, o equipamento pode, por exemplo,
apagar um ficheiro cuidadosamente preparado antes que seja possível gravá-lo para uso
posterior. A protecção de erros pode oscilar entre 1 e 10.
As características do produto actualmente no mercado são as seguintes:
– Comandos especiais = 8
– Protecção de erros = 3
– Facilidade de aprendizagem = 3.

3.1.2. Custos de Modificação do Produto
A equipa de I&D pode modificar rapidamente o produto, dentro dos limites supra referidos,
incorrendo nos custos a seguir mencionados.
O número de comandos especiais e o nível de protecção de erros podem diminuir sem
qualquer custo. Mas os custos de outras modificações podem ser substanciais, sendo

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Simulação de Marketing
imputados ao orçamento de marketing no período em que ocorrem. Estes custos constam da
tabela seguinte.

Característica
Comandos
Especiais
Protecção de
Erro
Facilidade de
Aprendizagem

Valores
permitidos

Custo de alterar o nível face ao período anterior
Diminuição do valor

Aumento do valor

5 – 20

Sem custos

€ 8.000 × (mudança) 2

1 – 10

Sem custos

€ 5.000 × (mudança) 2

1 – 10

€ 3.000 × (mudança)

€ 3.000 × (mudança) 2

De realçar que os custos serão maiores caso ocorram grandes alterações de um período para
o outro. Para ver um exemplo prático dos custos referentes à modificação do produto,
consultar a página 32 do Manual da Simulação.

3.1.3. Custo Unitário de Produção
O nível de cada característica (atributo) do produto afecta directamente o custo de produção:
Custo unitário de produção

= € 4 × número de comandos especiais +
€ 3 × nível protecção de erros +
€ 2 × nível de facilidade de aprendizagem

Deste modo, o custo unitário pode variar entre € 25 e € 130, dependendo do valor de cada
atributo.
Embora o custo de produção não seja imputado ao orçamento de marketing, obriga
certamente a uma cuidada decisão de preço. Um produto com elevados custos requer um
preço que pode estar além do que o segmento-alvo pode (ou deseja) pagar, ou o produto
pode ter uma combinação de atributos considerada indesejável pelo mercado.

3.1.4. Serviço ao Cliente
Muitos clientes esperam um bom serviço pós-venda no caso de surgir alguma dúvida ou
problema com o produto, nomeadamente no que respeita aos aspectos técnicos. O serviço ao
cliente é importante pelos reflexos que pode ter nas referências (word-of-mouth e publicity)
acerca do produto.

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Simulação de Marketing
O serviço é prestado através do website da empresa ou através do telefone, competindo ao
departamento de marketing estipular o montante a despender com pessoal afecto ao mesmo.
Este pessoal, frequentemente a tempo parcial, é pago pelo orçamento de marketing.
A despesa anterior com tarefas que se prendem com o serviço de apoio ao cliente situou-se
nos €92.500 por empresa.
Em cada período, a empresa tem de indicar o montante em euros a gastar com o serviço
de apoio ao cliente, o qual pode ser igual ou superior a 0.

3.2. DISTRIBUIÇÃO
As quatro empresas vendem os VRDs através de intermediários (distribuição indirecta), os
quais, por sua vez, os vendem directamente aos clientes. Alguns intermediários (dealers)
focalizam-se na venda de VRDs a empresas, enquanto outros vendem a consumidores
finais.
As empresas apoiam-se em dois canais de distribuição (Canal 1 e Canal 2) para chegar ao
mercado (os quais desempenham diferentes funções de marketing e apelam a diferentes
tipos de clientes):
• Full-Service Dealers (Canal 1): vendem principalmente na loja e têm pessoal treinado
que dá apoio aos clientes (informações técnicas, demonstrações e serviço personalizado,
antes e depois da venda de um VRD). Têm uma linha de computadores cuidadosamente
escolhida, assim como software e acessórios em stock. Estes dealers são especialmente
atractivos para os clientes que apreciam comparar produtos e que gostam de ter garantia
de apoio em caso de haver problemas com o equipamento.
• Discount Dealers (Canal 2): vendem principalmente através da Internet e pelo correio.
Têm um sortido mais amplo de produtos, praticam preços mais baixos e oferecem
serviço limitado (reduzido apoio ao cliente). Têm uma política rígida de devoluções e,
em caso de avaria do equipamento, não possuem serviços próprios de reparação, o que
se traduz frequentemente em atrasos no serviço. A maior parte do negócio faz-se
mediante encomendas através do website na Internet, do número de telefone grátis ou
por fax, apelando principalmente a clientes sensíveis ao preço.
As várias empresas têm, presentemente, uma intensidade de distribuição no retalho (% de
intermediários) de 30% em cada canal – isto é, espera-se que os vendedores contactem com
30% dos possíveis estabelecimentos comerciais em cada canal. A intensidade de
distribuição varia entre 0% e 100%. Cada empresa tem inicialmente 20 vendedores,
distribuídos igualmente pelos dois canais.
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Simulação de Marketing
Cada empresa tem de indicar o nível de intensidade da distribuição (% de dealers) em
cada canal. O valor mínimo é 0, o que significa que não há distribuição nesse canal. Caso
contrário, a % a atribuir variará entre 1% (distribuição extremamente exclusiva) e 100%
(indicando uma distribuição extremamente intensiva).

3.3. COMUNICAÇÃO
A comunicação no negócio dos VRDs abrange a força de vendas (venda pessoal), a
publicidade e a promoção de vendas.

3.3.1. Força de Vendas
Cada empresa tem a sua própria força de vendas, com formação adequada. Para melhor
servirem os interesses dos diferentes intermediários, os vendedores especializam-se por
canal de distribuição, isto é, trabalham com intermediários tradicionais ou com
intermediários discount, mas não com ambos em simultâneo. Desempenham diversas
tarefas, tanto de vendas como de apoio. As tarefas de vendas abrangem o recebimento de
encomendas provenientes dos intermediários, o desenvolvimento de novas contas e a
persuasão dos dealers para desenvolverem estratégias push relativamente ao produto da
empresa. As tarefas de apoio respeitam à explicação de detalhes técnicos, formação da força
de vendas dos intermediários e informação acerca, por exemplo, de mudanças nas
promoções de vendas. Os intermediários que prestam elevados serviços de apoio aos seus
clientes são os que, regra geral, esperam mais apoio da parte dos produtores de VRDs.
O gestor de Marketing tem de decidir a composição da força de vendas (total de
vendedores da empresa) e a respectiva afectação a cada canal.
O salário de cada vendedor é de €20.000 por ano, sendo imputado ao orçamento de
marketing (embora o montante dos salários não seja da sua responsabilidade).
Os vendedores gastam 10% do seu tempo em actividades de apoio (não directamente
ligadas às vendas). No nível 1 da simulação esta percentagem é fixa (podendo tal decisão,
nos níveis 2 e 3, passar a ser da responsabilidade do departamento de marketing).
Os vendedores têm direito a uma comissão de 5% sobre todas as vendas efectuadas. Esta
comissão faz parte da política da empresa, estando presentemente (no nível 1) fora da alçada
do departamento de Marketing. Contudo, o(a) presidente da empresa pode decidir,
futuramente, que a responsabilidade do departamento de marketing se venha a expandir a
esta área (somente nos níveis 2 e 3 da simulação).

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A admissão de novos empregados não tem, para além do salário, quaisquer outros encargos
directos para o departamento. No entanto, no primeiro ano, os recém admitidos gastam
cerca de 20% do seu tempo em formação.
Pode haver lugar a despedimentos, mas não da totalidade dos empregados. O despedimento
implica uma indemnização de €5.000 a cada empregado despedido, a qual sai do
orçamento do departamento de marketing.
Para evitar admissões e despedimentos pode haver lugar à reafectação dos vendedores de
um canal para o outro, a qual se faz sem qualquer custo ou perda de eficiência.

3.3.2. Publicidade
A publicidade destina-se a informar os clientes acerca das capacidades e benefícios dos
VRDs, podendo também servir para comunicar vantagens competitivas. Desconhece-se qual
o aumento do volume de vendas que pode ser imputado a esta variável da comunicação. O
impacto da publicidade depende não só do nível decidido pela empresa, mas também dos
gastos feitos pela concorrência. Tudo o que vai além do nível de saturação é puro
desperdício.
As despesas com publicidade são pagas pelo orçamento de Marketing. Os gastos recentes
em publicidade situaram-se nos €250.000.
O tipo de publicidade não foi específico. Só no nível 2 e 3 da simulação as empresas terão
de decidir o tipo de publicidade a desenvolver (sem ter por base quaisquer decisões
prévias). Os vários tipos de publicidade constam das pág. 24 e 25 do Manual da Simulação.
Em cada período a empresa tem de indicar o montante a gastar em publicidade, o qual
deve ser igual ou superior a 0.

3.3.3. Promoção de Vendas
O objectivo da promoção de vendas é encorajar os intermediários a vender o produto e a
dar-lhe relevo junto do consumidor final. Abrange a representação em feiras, catálogos
especiais, concursos de vendas e uma variedade de outras opções destinadas ao trade.
Somente nos níveis 2 e 3 as empresas poderão gastar uma parte do seu orçamento em
promoção de vendas. No passado, os gastos com promoção de vendas foram € 0 em ambos
os canais.

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Simulação de Marketing

3.3.4. Publicity e Word-Of-Mouth
As empresas que produzem VRDs têm usufruído, geralmente, de propaganda favorável,
principalmente no que respeita à cobertura dada em revistas de computadores lidas tanto por
intermediários, como por consumidores finais. As revistas publicam artigos acerca dos
novos modelos e das vantagens que estes comportam. Contudo, recentemente, uma
publicação de renome começou a chamar a atenção para o diferente nível de serviço ao
cliente que as várias empresas oferecem, o que não é favorável para algumas delas. Isto,
acrescido do passa-palavra negativo, tem provocado alterações nas quotas de mercado das
empresas, com os consumidores a preferirem as que oferecem o melhor serviço ao cliente.
Todavia, convém ter presente que um elevado serviço ao cliente onera o produto e implica a
prática de preços mais elevados.

3.4. PREÇO
O preço é uma importante área de decisão estratégica. As empresas decidem o preço
grossista, isto é, o preço que os dealers irão pagar. Compete aos intermediários decidir o
preço retalhista.

3.4.1. Ambiente legal
No presente (nível 1), o departamento jurídico da empresa obriga à prática do mesmo
preço grossista em ambos os canais. No futuro (níveis 2 e 3) prevê-se que esta medida
venha a ser alterada, visto os dois canais de distribuição desempenharem diferentes funções.

3.4.2. O Preço afecta a Procura
O preço retalhista irá afectar o nível da procura. Alguns segmentos de mercado são mais
sensíveis ao preço do que outros. A maior parte dos consumidores tem um preço de
referência, isto é, o preço que esperam pagar por um VRD. Para alguns um preço baixo
pode ser sinónimo de menor qualidade, enquanto para outros o preço nada tem a ver com a
qualidade real do produto.
Os dealers têm um markup de 50% no Canal 1 e de 35% no Canal 2.

Markup do dealer = (preço retalhista – preço grossista)/ (preço retalhista)

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Simulação de Marketing

3.4.3. O Preço deve cobrir os custos
O preço deve ser suficiente para cobrir os custos (de produção e outros) e gerar lucro. Os
custos de produção prendem-se com as características do produto. Os outros custos são os
que são imputados ao orçamento de marketing, nomeadamente:
• Custos de modificação do produto;
• Custos do serviço ao cliente;
• Salários e indemnizações da força de vendas;
• Despesas com publicidade;
• Despesas com estudos de mercado.

3.4.4. Cálculo do Preço
Cálculo do Preço Retalhista a partir do Preço Grossista:
Preço Retalhista Esperado = Preço Grossista/(1 – % Markup)
Preço Grossista = €105
Exemplo:
Preço Retalhista no Canal 1 = €105 / (1 – 0,50) = €210
Preço Retalhista no Canal 2 = €105 / (1 – 0,35) = €161,54
Cálculo do Preço Grossista a partir do Preço Retalhista Desejado:
Preço Grossista = Preço Retalhista × (1 – % Markup)
Exemplo:
Preço Retalhista Desejado = €190
Preço Grossista no Canal 1 = €190 × (1 – 0,50) = $95,00
Preço Grossista no Canal 2 = $190 × (1 – 0,35) = $123,50
Em cada período a empresa é livre de alterar os preços grossistas, os quais devem situarse entre € 75 e € 250.
No período anterior os preços foram € 95 em ambos os canais de distribuição.

4. ESTUDOS DE MERCADO
Os estudos de mercado podem ser uma importante fonte de informação acerca do mercadoalvo, da adequação do plano de marketing e do que os concorrentes andam a fazer.
Muita informação é dada a título gratuito pelo sistema de informação de marketing,
nomeadamente (p. 38 do Manual):
• Relatório de Vendas da Indústria;
• Relatório das Características e Preços do Produto;
• Relatório da Actividade de Marketing.

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Simulação de Marketing
Uma empresa externa de estudos de mercado vende uma variedade de relatórios (seis no
nível 1; sete nos níveis 2 e 3) portadores de informação útil, os quais constam da tabela
seguinte (pp. 39 – 41 do Manual).

ESTUDOS DE MERCADO

CUSTOS

1) Quota de Mercado por Segmento (todas as marcas)

€ 15.000

2) Quota de Mercado por Canal (todas as marcas)

€ 12.000

3) Estudo de Preferências do Consumidor

€ 30.000

4) Relatório da Eficiência de Marketing

€ 25.000

5) Vendas por Segmento por Canal (própria marca)

€ 15.000

6) Estudo sobre os Hábitos de Compra do Consumidor

€ 7.000

Nos níveis 2 e 3, as empresas podem ainda adquirir o estudo de mercado nº 7, referente ao
posicionamento do produto.
Antes de proceder à encomenda de estudos de mercado, cada empresa deve equacionar os
benefícios e custos desta informação.
No período anterior, as empresas compraram os relatórios de estudos de mercado 1, 2, 4 e
5, o que totalizou €67.000 (estes relatórios encontram-se inseridos no manual).

5. PREVISÃO DA PROCURA
A previsão da procura é da responsabilidade do departamento de marketing. Esta previsão
pode basear-se na tendência verificada nas vendas, na estimativa de crescimento do
mercado, nas actividades da concorrência, na pesquisa de marketing acerca das preferências
dos consumidores e/ou na adequação do marketing-mix a essas preferências.
Uma boa previsão de vendas é imprescindível para avaliar o plano de marketing da empresa
e para ordenar a quantidade de unidades a produzir.
O departamento de produção tem elevada flexibilidade, sendo capaz de aumentar ou de
diminuir essa ordem de produção em 20% (pp. 41 e 42 do Manual). Contudo, caso a
previsão saia dessa margem de 20%, a empresa depara-se com alguns problemas. Se a
procura exceder esse limite, haverá perda de vendas. Se a procura for inferior a essa margem
de 20%, a empresa ficará com excesso de stocks e, possivelmente, com VRDs obsoletos.
Neste caso, os excedentes de produção serão transferidos para um agente exportador, o que

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Simulação de Marketing
envolve alguns custos (tarifas, comissões e transporte) para o departamento de marketing
(15% sobre todas as unidades excedentes).
No período transacto, a previsão de unidades a produzir foi de 25.000. A produção real
(quantidades vendidas) foi de 25.151 unidades.
A ordem de produção tem de ser igual ou superior a 100 unidades.

6. ORÇAMENTO DE MARKETING
O(A) presidente da empresa estipula, para cada empresa, um orçamento de marketing
referente a cada ano. Este orçamento é disponibilizado antes de cada uma das empresas
desenvolver o plano de marketing para o ano seguinte.
Uma estratégia de marketing bem sucedida conduzirá ao aumento desse orçamento. O
orçamento, que pode ser gasto na totalidade, deve ser muito bem empregue. O departamento
de marketing deve procurar que os recursos disponíveis permitam tirar partido das
oportunidades de mercado. Isto implica uma cuidadosa selecção do(s) segmento(s)-alvo e
um marketing-mix que traduza valor acrescido para os clientes.
O orçamento de cada empresa para o período 1 é de € 984.000.
O(A) presidente poderá, futuramente, decidir aumentar este orçamento e autorizar um fundo
de reserva discricionário. Mas, se tal vier a ocorrer, cada empresa será atempadamente
informada desse facto (p.30 do Manual).

7. CUSTOS AFECTOS AO ORÇAMENTO DE MARKETING
No nível 1, os custos imputados ao orçamento de marketing são os seguintes:
• Custos de modificação do produto (se os houver);
• Custos com serviço de apoio ao cliente;
• Salários da força de vendas e indemnizações por despedimento;
• Despesas com publicidade;
• Despesas com estudos de mercado.

8. RECOMENDAÇÕES FINAIS
No Anexo 1 está inserido o impresso referente à Folha de Decisão. Este impresso é de
preenchimento obrigatório em todas as decisões (períodos) da simulação, devendo ser
entregue na data estipulada para o efeito.
2008/2009

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Simulação de Marketing
Cada empresa deve elaborar uma folha de cálculo destinada ao Planeamento do
Orçamento de Marketing. Para tal, deverá ser criado um ficheiro na aplicação informática
Microsoft Excel, usando como modelo o impresso constante da página 67 do Manual da
Simulação. As instruções para a elaboração desse ficheiro constam da página 66 do Manual.
O Anexo 2 respeita ao Resumo da Estratégia de Marketing.
Em qualquer decisão (período) da simulação, o(a) presidente da empresa pode solicitar
que a Folha de Decisão seja acompanhada do Resumo da Estratégia de Marketing e/ou
do Planeamento do Orçamento de Marketing, devidamente preenchido(s).

9. FACTORES RELEVANTES NA AVALIAÇÃO FINAL
Na avaliação final do desempenho das diversas empresas, serão levados em consideração
os seguintes factores, entre outros:
Lucro obtido pela empresa;
Qualidade das decisões estratégicas (consistência e lógica);
Relatórios escritos (se solicitados);
Apresentação final (oral).

2008/2009

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Simulação de Marketing

ANEXO 1 – FOLHA DE DECISÃO1
SIMULAÇÃO DE MARKETING
CURSO SUPERIOR DE ____________ – 3º ANO

Decisões do Plano de Marketing – Nível 1
Indústria: ________ Empresa: _________ Período______
Geral
Canal 1

Estudos de Mercado

Canal 2

Produto 1
Intensidade da distribuição
(% de dealers)
Nº de Vendedores (0 – 100)

1. Q.M. por Segmento
2. Q.M. por Canal
3. Preferências do Consumidor
4. Eficiência de Marketing
5. Vendas por Segmento e Canal

Serviço ao Cliente
(€0 – €9.999.999)

6. Hábitos de Compra

Produto 1
_________________ Marca do Produto (8 letras)
Comandos Especiais (5 – 20)
Características

Protecção de Erros (1 – 10)
Facilidade de Aprendizagem (1 – 10)

Quantidade de unidades a produzir (> 99)

Gastos em Publicidade

Preço Grossista (€ 75 – € 250)

1

Consultar o guia de preenchimento da folha de decisão (nível 1) na p.44 do Manual

2008/2009

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Simulação de Marketing

ANEXO 2 – FOLHA DE RESUMO DA ESTRATÉGIA DE
MARKETING
INDÚSTRIA: ____ EMPRESA: ____

MARCA ______________ PERÍODO: ____

1) SEGMENTO-ALVO:

2) PRODUTO:

3) DISTRIBUIÇÃO:

4) COMUNICAÇÃO:

5) PREÇO:

6) CONCORRÊNCIA:

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