PDF Archive

Easily share your PDF documents with your contacts, on the Web and Social Networks.

Share a file Manage my documents Convert Recover PDF Search Help Contact



andreas ejbye andersen .pdf



Original filename: andreas_ejbye_andersen.pdf
Title: Kandidatafhandling 10/9/2013 - Andreas Ejbye Andersen
Author: Andreas Ejbye Andersen

This PDF 1.4 document has been generated by Microsoft Word / Mac OS X 10.6.8 Quartz PDFContext, and has been sent on pdf-archive.com on 25/03/2014 at 18:18, from IP address 2.107.x.x. The current document download page has been viewed 1058 times.
File size: 11.2 MB (118 pages).
Privacy: public file




Download original PDF file









Document preview


 
 
Marketing  og    
branding  på  de  sociale  medier  
En  analyse  af  IWC’s  og  Linde  Werdelins  
tilgang  til  marketing  og  branding  på  Facebook  og  Instagram  
 
 

 
 
 
 
 
Kandidatafhandling  
Af    
Andreas  Ejbye  Andersen    
 
Uddannelse  
Cand.ling.merc,  Engelsk  og  europæiske  studier  
 
Vejleder    
Margrethe  Mondahl,  Department  of  International  Business  Communication  
 
Copenhagen  B usiness  School  
September  2013  
 
Antal  typeenheder  med  mellemrum:  178.338  svarende  til  78  normalsider

Abstract  
Marketing  and  branding  on  social  media  
An  analysis  of  IWC’s  and  Linde  Werdelin’s  approach  to  marketing  and  branding  on  
Facebook  and  Instagram  
 
The  evolution  of  social  media  and  their  effect  on  the  Internet  and  the  way  businesses  practice  
their  marketing  and  branding  i s  the  starting  point  of  this  master’s  thesis.  The  Swiss  watch  
industry  r elies  on  centuries  old  craftsmanship  in  their  production  but  need  to  market  their  
products  in  a  time  where  the  I nternet  and  social  media  are  storming  through  the  roof.  This  
thesis  will  focus  on  how  watch  companies  can  use  social  media  as  marketing  and  branding  
tools  i n  this  new  era  of  the  Internet.    
 
The  thesis  i s  based  on  the  following  research  q uestion:  To  what  e xtent  can  social  media,  with  a  
special  focus  on  Facebook  and  Instagram,  be  used  as  marketing  and  branding  tools  for  the  t wo  
companies  as  IWC  and  L inde  Werdelin?  
 
The  theoretical  starting  point  of  the  thesis  is  how  m arketing  and  branding  have  changed  during  
the  evolution  of  the  Internet  and  social  media.  Theories  regarding  online  marketing  and  
branding  by  Philip  Kotler,  Gary  Armstrong,  Dan  Zarrella,  Ted  Hanby  and  David  A.  Aaker  among  
others,  will  be  used  to  fully  understand  how  the  Internet  and  social  media  functions  as  
marketing  and  branding  platforms.    
 
The  thesis  i s  split  into  four  main  sections.  Firstly,  i t  describes  how  the  Internet  has  evolved  i nto  
its  present  form  where  social  media  now  have  become  a  great  part  i n  the  everyday  life  of  many  
people,  and  also  how  the  users  of  the  I nternet  and  social  media  play  a  stronger  r ole  than  
before.  
 
Secondly,  the  two  cases  about  I WC  and  Linde  Werdelin  are  described.  Their  history  and  the  
differences  between  the  two  companies  play  a  vital  part  i n  how  they  market  and  brand  
themselves  which  is  analysed  in  the  next  main  section.  
 
Thirdly,  the  thesis  analyses  how  I WC  and  Linde  Werdelin  have  integrated  Facebook  and  
Instagram  i nto  their  marketing  and  branding.  Social  media  have  changed  the  way  many  
businesses  market  and  brand  themselves,  and  Facebook  and  I nstagram  offer  big  opportunities  
 

1  

for  companies  to  expand  into  new  markets  and  obtain  new  customers.  Facebook  was  one  of  the  
first  social  media  and  today  it  i s  without  doubt  the  b iggest  social  media  on  the  Internet,  and  the  
more  than  1.1  billion  users  monthly  share  more  than  30  billion  links,  comments  and  pictures  
between  them.  Instagram  is  the  new  kid  on  the  block.  Launched  in  2010,  in  less  than  three  
years  Instagram  has  gained  more  than  130  million  users  and  i s  considered  the  next  big  thing  in  
the  ever  expanding  world  of  social  media.  Both  I WC  and  Linde  Werdelin  have  a  strong  presence  
on  Facebook  and  Instagram,  and  both  put  much  effort  into  engaging  their  followers.  
Nevertheless,  companies  must  also  r emember  that  a  company’s  brand  tells  alot  about  it.  I n  this  
context  I WC  does  not  get  through  to  its  users  in  the  same  way  that  Linde  Werdelin  does.  
Nonetheless,  I WC  has  achieved  a  very  high  number  of  followers  and  the  number  i s  rising  
steadily.  Linde  Werdelin  is  taking  on  social  media  with  full  force  and  successfully  engage  their  
followers  on  both  Facebook  and  Instagram  to  an  i mpressing  extent  while  at  the  same  time  they  
keeping  a  profile  that  is  true  to  their  brand.    
 
The  fourth  main  section  of  this  thesis  discusses  the  efforts  made  by  I WC  and  Linde  Werdelin  in  
their  marketing  and  branding  on  Facebook  and  Instagram.  Both  companies  have  succeeded  in  
connecting  with  their  audience  and  compared  to  other  watch  companies,  they  are  leading  the  
way  within  social  media.  One  of  the  k ey  elements  f or  success  on  Facebook  and  I nstagram  i s  to  
keep  the  audience  intrigued  and  to  get  them  to  share  content.  I WC  really  understands  invite  
their  audience  i nto  their  world  of  wathces,  but  they  do  not  succeed  in  getting  their  brand  
incorporated.  Likewise,  Linde  Werdelin  has  embraced  social  media,  and  for  the  two  owners,  
Morten  Linde  and  Jørn  Werdelin,  the  I nternet  has  always  been  an  i mportant  part  of  their  
business,  which  is  evident  when  studying  how  Linde  Werdelin  works  with  Facebook  and  
Instagram.  
 
This  thesis  shows  the  i mportance  of  b eing  well  prepared  as  a  company  b efore,  taking  on  the  
social  media  platform.  Success  is  achieveable  but  it  takes  hard  work  and  a  clear  strategy  to  
incorporate  social  media  into  a  company’s  existing  marketing  and  branding.  

 

 

2  

Indholdsfortegnelse  
ABSTRACT  

1  

1.  INDLEDNING  

7  

1.2.  P ROBLEMSTILLING  

9  

1.2.1.  HYPOTESE  

10  

1.3.  FORMÅL  MED  KANDIDATAFHANDLINGEN  

10  

1.4.  AFHANDLINGENS  OPBYGNING  

11  

1.5.  AFGRÆNSNING  

12  

1.6.  BEGREBSDEFINITION  

13  

1.7.  TEORETISK  RAMME  

14  

1.8.  METODE  

14  

1.8.1.  I NDLEDNING  

14  

1.8.2.  STRUKTUR  OG  ANALYSERAMME  

14  

1.8.3.  VIDENSKABSTEORETISK  GRUNDLAG  

15  

1.8.4.  KVALITATIV  METODE  

16  

1.8.4.1.  Empiri  

17  

1.8.5.  KILDEKRITIK  

18  

2.  TEORI  

20  

2.1.  ONLINE  MARKETING  

20  

2.1.1.  NYE  ”REGLER”  FOR  MARKETING  

21  

2.1.1.1.  Det  nye  e-­‐marketing  mix  

22  

2.2.  BRANDING  –  KONCEPT  OG  IDE  

24  

2.2.1  FRA  OBJEKT  TIL  ORGANISME  

24  

2.2.2.  B RANDING  DER  SKABER  IDENTITET  

25  

2.2.3.  B RANDING  VERSUS  FORBRUGERNE  

27  

2.3.  SOCIAL  MEDIA  MARKETING  OG  BRUGERNES  INDFLYDELSE  

27  

2.3.1.  B RUGERNES  INTERNET  

28  

2.4.  DELKONKLUSION  

30  

3.  INTERNETTET  OG  DE  SOCIALE  MEDIER  

33  

 

3  

3.1.  WEB  2 .0  

33  

3.1.1.  WEB  2.0  –  STARTEN  PÅ  DE  SOCIALE  MEDIER  

34  

3.2.  DE  SOCIALE  MEDIERS  INDTOG  

35  

3.2.1.  EN  DEL  AF  HVERDAGEN  

36  

3.2.1.1.  Facebook  

36  

3.2.1.2.  I nstagram  

37  

3.3.  DELKONKLUSION  

38  

4.  DEN  SCHWEIZISKE  URINDUSTRI  

41  

4.1.  BEGYNDELSEN  

41  

4.2.  KRISE  OG  GENOPSTANDELSE  

41  

4.2.1.  REDNINGSMANDEN  

42  

4.3.  UTALLIGE  MÆRKER  –  4  KONCERNER  

42  

4.3.1.  SWATCH  GROUP  

43  

4.3.2.  COMPAGNIE  FINANCIÈRE  RICHEMONT  SA  -­‐  RICHEMONT  

43  

4.3.3.  LOUIS  VUITTON  MOËT  HENNESSY  -­‐  LVMH  

43  

4.3.4.  ROLEX  

44  

4.4.  DELKONKLUSION  

44  

5.  CASES  

47  

5.1.  IWC  –  INTERNATIONAL  WATCH  CO.  SCHAFFHAUSEN  

47  

5.1.1  B EGYNDELSEN  

47  

5.1.2.  I WC  I  DAG  

47  

5.1.3.  I WC’S  URE  

48  

5.2.  LINDE  WERDELIN  

49  

5.2.1.  B EGYNDELSEN  OG  KONCEPTET  

49  

5.2.2.  FRA  2007  TIL  I  DAG  

50  

5.3.  DELKONKLUSION  

50  

6.  ANALYSE  AF  DE  SOCIALE  MEDIER  SOM  MARKETING  OG  BRANDINGREDSKABER  

53  

6.1.  VIRKSOMHEDER  OG  DE  SOCIALE  MEDIER  

53  

6.1.1  MARKEDET  

53  

6.1.1.1.  Facebook  som  marked  

54  

 

4  

6.1.1.1.1.  Red  B ull  

56  

6.1.1.2.  I nstagram  som  marked  

58  

6.1.1.2.1  Starbucks  

61  

6.2.  IWC  PÅ  DE  SOCIALE  MEDIER  

63  

6.2.1.  FACEBOOK  

63  

6.2.2.  I NSTAGRAM  

66  

6.2.3.  I WC’S  INDSATS  

67  

6.3.  LINDE  WERDELIN  PÅ  DE  SOCIALE  MEDIER  

70  

6.3.1.  FACEBOOK  

70  

6.3.2.  I NSTAGRAM  

73  

6.3.4.  LINDE  WERDELINS  INDSATS  

74  

6.4.  DELKONKLUSION  

76  

7.  DISKUSSION  

79  

7.1.  DISKUSSION  AF  IWC’S  BRUG  AF  FACEBOOK  OG  INSTAGRAM  

79  

7.2.  DISKUSSION  AF  LINDE  WERDELINS  BRUG  AF  FACEBOOK  OG  INSTAGRAM  

82  

7.3.  DELKONKLUSION  

88  

8.  KONKLUSION  

90  

LITTERATUR  

92  

LISTE  OVER  FIGURER  I  AFHANDLINGEN  

102  

BILAG  1  –  INTERVIEW  MED  JØRN  WERDELIN  FRA  LINDE  WERDELIN  

103  

BILAG  2  –  INTERVIEW  MED  KRISTIAN  HAAGEN  

112  

BILAG  3  

114  

BILAG  4  

115  

BILAG  5  

116  

BILAG  6  

117  

 

5  

 

 

Kapitel  1.  
Indledning  og  metode  

 

6  

1.  Indledning  
Den  schweiziske  urindustri  er  f or  mange  ensbetydende  med  Rolex.  Dette  er  primært  fordi,  det  
er  dette  urmærke  som  James  Bond  har  båret  om  armen  i  de  fleste  af  de  b erømte  film  om  den  
britiske  agent  (Hodinkee  2009).  Men  virkeligheden  er  en  helt  anden.    
 
Den  schweiziske  urindustri  omfatter  samlet  set  ca.  570  virksomheder,  beskæftiger  over  50.000  
mennesker  og  i  2012  blev  der  eksporteret  ure  for  21,4  milliarder  schweizer  franc  (CHF)  (FHS  
2013:1).  Den  schweiziske  urbranche  eksporterede  i  2012  29,2  millioner  ure,  svarende  til  2,7%1  
af  den  samlede  ureksport  i  verden  i  2012  (FHS  2013:3).  P å  trods  af  dette  lave  tal,  stod  den  
schweiziske  eksport  for  ikke  mindre  end  54%1  af  den  samlede  eksportværdi  for  ure  i  verden  i  
2012.  Her  er  i  høj  grad  tale  om  en  branche,  hvor  ordet  ”finanskrise”  ikke  sætter  
alarmklokkerne  i  gang  med  det  samme.  Med  undtagelse  af  2009,  hvor  den  globale  finanskrise  
ramte  branchen,  er  eksporten  b landt  de  schweiziske  urvirksomheder  steget  stødt  siden  2004,  
og  i  2011  var  væksten  tocifret  i  11  af  årets  12  måneder  (FHS  2012:  1).    
 
Der  er  ingen  tvivl  om,  at  den  schweiziske  urindustri  er  den  fineste  og  mest  ansete  i  verden.  Det  
er  i  Schweiz,  at  de  ældste  og  mest  eksklusive  prodcenter  af  ure  findes,  og  områderne  Vallée  de  
Joux  og  N euchâtel  b etegnes  ofte  som  fødestederne  f or  den  schweiziske  urindustri.  Her  ligger  
firmaer  som  Vacheron  Constanti  (siden  1755),  Patek  Philippe  (siden  1839)  og  Audemars  Piguet  
(siden  1875)  side  om  side,  og  har  gjort  det  i  over  100  år.  Det  håndværk  og  de  traditioner  der  
ligger  bag  udviklingen  og  produktionen  af  urene  går  mange  hundrede  år  tilbage,  og  det  er  
bestemt  ikke  unormalt,  snarere  r eglen,  at  det  tager  i mellem  5-­‐10  år  at  udvikle  nye  modeller  og  
urværker.  Her  er  tale  om  en  af  de  f å  brancher  i  verden,  hvor  det  ofte  stadig  er  de  oprindelige  
håndværksmetoder  og  værktøj  der  bruges.  Men  hvordan  f år  man  som  virksomhed  
kommunikeret  historien,  håndværket  og  ikke  mindst  urene  ud  til  forbrugerne  i  den  nye  digitale  
tidsalder  vi  trods  alt  lever  i?    
 
Internettet  er  efterhånden  b levet  en  naturlig  kommunikationsplatform  for  mange  
virksomheder,  og  for  mange  forbrugere  er  internettet  også  den  primære  kilde  til  ny  viden  om  
produkter,  producenter,  osv.  Men  ligesom  alt  andet,  så  udvikler  internettet  sig  også.  I  dag  er  det  
i  høj  grad  de  sociale  medier  der  fører  an  på  internettet,  og  de  vokser  med  en  hastighed,  der  gør,  
at  argumenterne  for  ikke  at  deltage,  b liver  stadigt  færre.  Anført  af  Facebook,  der  i  juli  2013  
                                                                                                                         
1  Egen  udregning  på  b aggrund  af  tal  fra  Federation  of  the  Swiss  Watch  Industry  (FHS  2013:  3).  

 

 

7  

rundede  1,15  milliard  aktive  brugere,  har  de  sociale  medier  i  den  grad  været  med  til  at  ændre  
internettet  og  folks  brug  deraf  (Smith  2013).  Selvom  en  virksomhed  ikke  er  at  finde  på  de  
sociale  medier,  så  er  der  en  meget  stor  chance  for  at  både  dets  nuværende  og  potentielle  
kunder  er  det.  For  forbrugerne  er  de  sociale  medier  igennem  de  sidste  5  år  blevet  en  af  de  mest  
brugte  kommunikationsplatforme,  og  derfor  k an  disse  nye  platforme  også  være  potentielle  
guldgruber  for  mange  virksomheder.  Hovedformålet  er  højst  sandsynligt  muligheden  for  at  
tjene  penge,  men  en  anden  vigtig  ting  er  også  at  komme  ud  til  andre  målgrupper.  For  mange  
virker  urbranchen  nok  som  en  gammel,  støvet  og  eksklusiv  branche,  og  det  er  netop  her  at  de  
sociale  medier  k ommer  i nd  i  billedet.  De  kan  give  virksomhederne  mulighed  for  at  vise  andre  
sider  af  branchen.  Hvad  der  endvidere  gør  de  sociale  medier  så  interessante  for  
virksomhederne  er,  at  forbrugerne  ofte  har  dem  lige  ved  hånden.  Størstedelen  af  de  store  
sociale  medier  på  i nternettet  har  udviklet  applikationer2,  der  gør  det  muligt  for  brugerne  at  
logge  sig  på  direkte  fra  mobiltelefon  eller  tablet 3.  Det  er  dermed  ikke  længere  nødvendigt  at  
være  i  besiddelse  af  en  computer,  og  derved  er  brugerne  ikke  længere  bundet  af  at  skulle  være  
i  nærheden  af  en  computer.    
 
De  sociale  medier  er  ikke  gået  de  schweiziske  urvirksomheder  forbi,  og  flere  af  dem  har  
oprettet  profiler  på  b åde  Facebook,  Twitter,  Pinterest,  Instagram,  osv.  Men  hvordan  udnytter  
virksomhederne  de  sociale  medier,  så  de  kan  fungere  som  succesfulde  marketing  og  branding  
platforme?  For  urvirksomhederne  handler  det  om  at  få  kombineret  og  kommunikeret  
historien,  traditionerne  og  ikke  mindst  håndværket  ud  til  forbrugerne  på  en  måde,  der  følger  
den  ”norm”  der  eksisterer  på  de  sociale  medier.  På  trods  af  at  virksomhederne  stadig  følger  de  
gamle  håndværksmæssige  traditioner  og  stadig  åbner  flagship  stores  rundt  omkring  i  de  store  
byer,  så  har  producenterne  af  eksklusive  ure  indset,  at  de  ikke  længere  kan  vende  ryggen  til  
internettet  og  de  sociale  medier.  Men  i  sidste  ende  er  det  virksomhedernes  stakeholders,  der  
afgør  om  deres  indsats  er  god  eller  dårlig.  Men  det  er  ofte  en  chance,  de  er  nød  til  at  tage.  
Specielt  når  der  tænkes  på  de  flere  hundrede  millioner  brugere  og  potentieller  kunder,  der  er  
at  finde  derude.  

                                                                                                                         
2  Applikationer/apps:  E n  applikation  er  et  stykke  software,  der  downloades  på  ens  smartphone,  tablet,  o.  lign  (Karch  2013).  
3  Tablet:  E n  b ærbar  computer,  eksempelvis  Apple  iPad,  der  kontrolleres  af  e n  trykfølsom  skærm  (TechTerms  2013).      

 

8  


Related documents


andreas ejbye andersen
facebook advertising malmo
instagram follower kaufen
professor social
likes kaufen
top social media trends and platforms to look for in 2018


Related keywords