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Title: Satellinet-article-pmu
Author: Alexandre Touret

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Satellinet
N°121 - LUNDI 10 SEPTEMBRE 2012

RETOUR DE CAMPAGNE

L’agence Ilomba Images déploie « Vibrer plus fort »
sur Dailymotion pour le site PMU.fr

L’Euro 2012 de football, qui s’est déroulé du 8 juin
au 1er juillet 2012, a été l’occasion pour le site de
pari PMU.fr de tenter de donner plus de visibilité à
son offre de paris sportifs. Pour cela, il a fait appel
à l’agence Ilomba Images (7 personnes, CA 2011
revendiqué : 650 000 euros), spécialisée dans le
« brand content », qui a imaginé une campagne
digitale sur Dailymotion. Alexandre Touret, chargé
du planning stratégique chez Ilomba Images,
et Kuider Akani, responsable du département
acquisition direction marketing du PMU, détaillent
pour Satellinet comment ils ont tenté de conjuguer
branding et acquisition de nouveaux clients dans
une stratégie ROIste plus globale.
Origines Alexandre Touret : « L’agence Ilomba
Images a été repérée par PMU.fr grâce à ses réalisations
précédentes dans le brand content. La marque a souhaité
que nous collaborions avec Dailymotion afin que nous
cherchions ensemble à exploiter au mieux, sur la plate-forme
vidéo, la publication des clips que nous avions la charge
de réaliser. Par ailleurs, c’est auprès de Dailymotion
que PMU. fr a effectué son achat d’espace en vue de la
promotion de la campagne. »
Objectifs Alexandre Touret : « Encore associé
aux paris hippiques, PMU.fr souhaitait montrer que
son périmètre s’étendait à l’ensemble des paris
sportifs. L’Euro de football, du 8 juin au 1er juillet,
en donnait l’occasion. La cible était constituée par les
18-40 ans, qui correspondent à l’audience de Dailymotion.
Cœur de cible, les 25-40 ans. Sur le fond, il s’agissait pour
nous de montrer qu’il y a une proximité entre “supporter”
une équipe et “parier” dessus. Dans la forme, PMU.fr
souhaitait se différencier des campagnes de ses
concurrents qui sont plus dans une démarche d’achat de
liens que dans du branding. Avec “Vibrer plus fort”, nous
sommes restés sur la même thématique que la campagne
print et TV déclinée par Publicis pour le PMU. »
Kuider Akani : « Pour PMU, il s’agissait d’émerger
dans un contexte, celui de l’Euro, saturé d’acteurs
qui cherchent également à recruter de nouveaux clients.
Le fait d’être un des sponsors officiels de la Fédération
Française de Football (FFF) était un “asset” à exploiter.
Nous voulions tester la captation de nouveaux clients avec
des systèmes “click to action”, mais nous avions surtout un
objectif d’image sur des cibles comme les sportifs ou les
parieurs en ligne dans une période largement préemptée
par les marques. »
Dispositif Alexandre Touret : « Il a été décliné en
deux temps : une semaine avant le début de l’Euro, nous
avons mis en ligne 3 films teaser ; pendant la compétition
6 vidéos interactives (reveal) qui mettaient en scène de
façon humoristique des supporters. Dans ces dernières,
outre l’accroche, importante pour capter l’attention, la
sortie, le “pay-off”, ou clin d’œil de fin, est tout aussi

importante à soigner. C’est lui qui va générer le clic de
partage, la viralité, et donc le earn media.
Par ailleurs, nous sommes allés aux abords des stades
dans 3 villes (Reims, Le Mans, Valenciennes, où se
déroulaient des matchs préparatoires de l’équipe de France)
pour inviter des supporters à “vibrer plus fort”. Nous les
avons filmés dans l’explosion de leur enthousiasme
en extrême “slow motion” (extrême ralenti). Nous
avons géré la captation de ces vidéos — 250 au total —,
mais cet événement de street marketing a été mis en place
par Havas Event, la division événementielle du groupe
Havas. Un espace contributif a également été mis en ligne
sur la page Dailymotion pour accueillir des vidéos réalisées
par les internautes eux-mêmes. Enfin, placé au-dessus du
player vidéo, un onglet “PMU, 1er supporter des bleus”
renvoyait vers le site de pari proprement dit. »
Promotion Kuider Akani : « Nous avons utilisés une
multitude de formats créatifs, principalement achetés
au CPM sur Dailymotion, pré-rolls interactifs, pushs des
vidéos sur des pages éditoriales, pavés 300x250 sur la
homepage de la chaîne sport et de la chaîne webséries de
Dailymotion, appel à contribution publié sur la newsletter
envoyée aux MotionMakers pour relayer l’opération. Par
ailleurs, rémunéré par nos soins, un community manager
était chargé de tweeter sur l’opération. »
Budget Kuider Akani : « 265 000 euros, dont un
tiers consacré à la création. »
Retour sur investissement Alexandre Touret :
« 500 000 vues en 5 jours pour les teasers, et 1000 likes
sur Facebook. 5,7 millions de vues pour le reveal en
2 semaines — 6,4 millions en 3 semaines, à la fin
de l’opération —, et 250 reprises presse. Grâce à la
collaboration avec Dailymotion, nous revendiquons 30 %
de vidéos vues en earned media. »
Kuider Akani : « Pendant l’Euro, PMU.fr a capté
un tiers des paris, tous opérateurs confondus,
alors que notre part de marché tourne autour de 22 %.
Cela s’explique par l’ensemble du dispositif mis
en place, outre la campagne digitale : une campagne
ROIste sur l’ensemble des grands portails, la sortie d’une
application mobile dédiée à l’Euro et une campagne TV. »
Et si c’était à refaire ? Kuider Akani : « Pourquoi
ne pas imaginer utiliser l’extrême slow motion sur le poker
ou le turf afin de toucher des cibles jeunes, sans oublier que
notre driver principal reste de recruter de nouveaux clients
à valeur au meilleur coût. »
Alexandre Touret : « Nous voudrions tester de
nouvelles solutions proposées par Dailymotion, qui va
proposer des techniques innovantes comme du pré-roll ou
du post-roll interactif. Ces dispositifs consistent à placer un
formulaire, avec une offre engageante, au sein même
du player. Nous parions sur des taux de transaction
élevés. » Q

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