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Intervista Advertiser Mattia Zara speciale Video .pdf


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Qualità
vs
quantità:
nel
video
adv
sta
sempre
più
vincendo
la
seconda.
Come
distinguersi
in
questo
mare
magnum
di
immagini?
.Rispetto
all'inventory
del
video,
assistiamo
a
una
specie
di
"corsa
all
oro'':
l'mventory
del
video
è,
infatti,
molto
più
piccola
rispetto
all'inventory
classica
del
cosiddetto
lab
standard,
anche
perché
si
traila
di
un
formato
di
recente
costituzione.
In
proposito,
possiamo
cogliere
una
duplicità
di
aspetti,
uno
positivo
e
uno
negativo.

Advertiser
Advertiser

PAESE :Italia
AUTORE :Mattia Zara
communication strategies
strategies (ITA)
(ITA)-- it
communication
PAGINE :62-63

Tipo
media:
Tipo media:

Advertiser
communic
Publication
Publication
date:

Stampa specializzata

Tiratura:

01.05.2017

Diffusione:

62-63

Spread:

SUPERFICIE :0 %

Pagina:
Pagina:

1 maggio 2017

Readership:

TUTTI I VIDEO SBAGLIATI
SI SOMIGLIANO,
MENTRE
OGNI VIDEO CHE FUNZIONA
LO FAA MODO SUO.V
INTERACTIVE,TECH
COMPANY
CON HO LONDINESE
E
BASATAANCHE
IN ITALIA,
CON LA SUA PIATTAFORMA
INTEGRATA
VEPLATFORM
ABBRACCIA
UN AMPIO
SPETTRO
DI SERVIZI
ONLINE,
MA VEDE IL VIDEO ALLA
GUIDA DELLA RIVOLUZIONE
DIGITALE.
Qualità vs quantità:
nel video adv sta
scmprepù
vinec?lulo la seconda. Conze
distinguersi
in questo mare manum
di immagini?
Rispetto all'inventory del video, assistianio
a una specie di
l'ìnventory
del video è, infatti, molto più piceolarispBtto aIl'inventory classica del cosiddetto
lab Landìrd, anche perché i LraLL2di un
formato di recente costituzioie, In proposito, passiamo cogLicrc unElduplicit'i di
aspetti, unù positivo e uno negativo.
u110
posiLivoè che conpoainvenLory1abrand
safety e la misurazione della qualità dell'erogazione sono
assicurate e, soprattutto, si
è certi di erogare quello che si sta mostrando. Quello negativa

Print

che, e la quantft

limitata. perunabanalolcggc
economica
e dimercaLo, il prezzo d'acquiLo Lenderà
a sJire. Per questo motivo il video al momento è il prodotto di advertising più caro,
il che spesso comporta, eome diretta eon-

11video amplifica in maniera straordinaria
qualsiasi messaggio. Basti vedere come
l'80% dei rnilennials decida di acquistare
un prodotto dopo aver visto unvideo. I-ùcordiamoci, per6, che il video da o10non

seguenza, la tendenza a utilizzare il primo

può fare tutto. Il vidco dcvc essere, infatti,
inserito in unastrategadimediamixpreeisa, sLudiaLa, arLicolata. Mi spiego meglio.
Se noi realizziamo unvideo meraviglioso.

rnatcriale immediatamente
disponibile.
erogarlo così eon1' e dire
ho un bel
video, vai e fai tutto tu' Pr far emergere
un coritenuto, tuttavia, non basta affidarsi

con attori eccezionali, musiche bellissime,
calibrato hnisimo
nell'erogazione del
pr-roll e nella cail to action, ma questo
video ris ul Laslegato dal messaggio che il

al classico pre-roil di YouTuhe della serie
Lar1toSono LLtti su
In LeoLiasi

braiid intende trasmettere e dai servizi
digitali che inLene offrire, il riSLIILato

dovrebbe, invece, cercare di calare il proprio contenuto al1'iiiterio diirna strategia
di video in-treameutilizzareunawhite
list in lirica con il proprio bmnd: questa,
sulla carta, è la scelta vincente, anche per-

equivarrà ad aver costruito una bellissima
cattedrale nel deserto. Contcstualizzarlo,
invece, significainserirlo
inun ambito
itoriale specifico, facendo in modo che
brand e messaggio vengano poi declinati

ché, se scarsa l'inventory, le rneLriche di
erogazione sono tutte molto positive e si
renderebIc necessario andare a c1Thrarc

in un'erogazione mirata, per esempio. di
displav standard.

il contenuto rispetto a un'inventory di
siti attinenti a quello che l'argomento di
ìnteresse.

In zn contesto eunz I'attua1
divcnta troppo facile scegliere il
video eome strategiaperla
propria

Che cosa ha cambiato il vkko inun
mercato caratterizzato
da strumenti
di real ti,ne advertising?

comunicazione:
quali errori evitare
assulutanwntef
11primo errore in cui siincurre spesso
e che va evidenziato, tecnicamente

-

Tutti i diritti riservati

PAESE :Italia

AUTORE :Mattia Zara

PAGINE :62-63

Advertiser communic

SUPERFICIE :0 %

1 maggio 2017

NRJ SWEDEN
Una radio tutta da vedere
Per NRJ Sweden, stazione ra-

su ogni dispositivo

diofonica

svedese del Gruppo
Bauer Media, Ve lnteractive ha
impostato una soluzione video

gere gli utenti in ogni fase del
loro percorso di navigezione e
hanno beneficiato di un com-

ir

programmatic,

utilizzando

pletion rate di oltre il 75%.

gli

esclusivi

di proprie-

Per proteggere

dati

per raggiun-

l'immagine

del

tà, integrati con quelli di terze
parti, per profilere gli utenti in

brand è stato inoltre studiato
un limite di frequenze di 2+,

maniera dettagliata.

La campagna, focalizzata su un target ben definito e interessato

per evitare che gli annunci fos-

al prodotto, ha fatto registrare
un click-through rate dell'1,35%,

tecnologia con l'esperienza di
settore, la soluzione proposta

ottenendo numeri di gran lunga
superiori al benchmark di setto-

da Ve lnteractive ha prodotto un

sero proposti troppo spesso ai
singoli utenti. Combinando la

re, pari al 1%.

incremento del 35% nel numero
di ascoltatori di NRJ Sweden nel

Gli annunci, sia in modalità pre-

periodo in cui la campagna è ri-

rolI sia in-app, sono stati erogati

masta attiva

parlando, è non aver ben chiaro come

editoriale

approcciare

mento di marketing

una campagna video, molto

differente rispetto

alla pianificazione

La
del messaggio di un conte-

nuto video che dura quei fatidici

creati inserendo

direttamente prodotto e brand, senza costruire una minimo di storia a supporto.

esattamente

marchio

o prodotto ha avuto unaproli-

ficazione su Google o su altri motori

di

ricerca; misurare, infine, quante volte il
brand viene citato all'interno
ti di discussione, soprattutto

di argomenquanto vie-

ne cliccato nel contesto di appartenenza.

come avviene per le campagne banner.
Non ci si può fidare semplicemente della
qualità del video, lanciandolo di default.
controllare

preciso. Troppo spes-

10-30

secondi non può essere standardizzata,

È necessario

su misura e in un posiziona -

so si vendono contenuti

di una classica campagnabanner.
costruzione

4
ti

se

Alla babele dei form ati video e dei
contesti difruizione,
più o meno
soci al, corrisponde
una complessità

In concreto, quindi, come
costruire
un video?

di rilevazione

Vorrei condividere

misurare

dei risultati:

allora

come

se usi video

tre tips che rappre-

sentano un punto di riferimento

l'erogazione nei vari formati, dal mobile
al desktop, avviene nel modo corretto, ri-

funziona?
Le metriche

servando una cura particolare a come ciascun specifico formato viene visualizzato

stata erogata in maniera efficace. Utilizzare, quindi, il click to rate o il comple-

e alle modalità con le quali il messaggio
viene poi letto e interpretato daparte del

tion rate come metro di valutazione

ci dicono sela campagna è

per

affermare se una campagna ha centrato
più o meno l'obiettivo rappresenta cer-

nelle
modalità di lavoro di Ve Interactive. Innanzitutto, quando costruiamo un video,
è fondamentale

usare il brand fin dai

primi frame. Questo perché il video ha
come primo obiettivo quello di costruire
un messaggio che deve partire dal brand.

consumatore-target.
Altro tasto dolente
è che molto spesso una campagnavideo

tamente un buon punto dip artenza, ma

Bisogna, quindi, eliminare il marketing
copy non necessario, che appesantisce

viene vista come se fosse una trasposi-

offre una visione parziale. Il click to rate

soltanto lafruizione

zione di unacampagnaTV,
quindi ATL,
mentre il display online è una campagna

delle campagne video tende, infatti, a essere sempre elevato, poiché l'inventory è

prattutto, costruire una cail to action. Alla
fine del video, infatti, la costruzione emo-

pura BTL, specificamente

abbastanza ridotta rispetto

zionale, valoriale e pratica che punta afar

diretta aun

alla domanda.

el'experience,

e,so-

singolo consumatore. Prendere il formato
video televisivo e traslarlo direttamente

Per capire se il video funziona dobbiamo
quindi affidarci anche alle misure tra-

vedere come sono stati assolti sulla carta i
bisogni, deve confluire, come un continu-

nella campagnavideo può non funzionare
e non centrare l'obiettivo. Altro elemen-

dizionali: verificare se il brand oggetto
di unaparticolare
campagna ha avuto

um, in unacali to action specifica. Questi
tre semplici accorgimenti, combinati con

to fondamentale

un rimb alzo misurabile

una scelta dei formati

storytelling

è creare sempre uno

nel video, che deve sempre

essere immaginato

e inserito in un piano

con brand recail,

ponderata in base

se il traffico organico del sito è cresciuto,

allanatura

selabrand

zare una campagnavideo

search di quel particolare

del brand, concorrono
ben

arealiz-

costruita

Tutti i diritti riservati


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