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FUNDRAISER 2017 04 20 21 .pdf


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20

rubrik
thema

Blogs verbessern Spenderbindung
Mit Storytelling, Dialog und crossmedialer Vernetzung zum Erfolg
Spenderbindung wird durch veränderte

Rahmenbedingungen im Non-Profit-Sektor

immer essenzieller. Sie garantiert Planungs-

sicherheit in einer Zeit, in der die Anzahl der

Privatspender sinkt, die durchschnittlichen

Spenden jedoch steigen und immer mehr
Organisationen sowie hybride NPO um

die Aufmerksamkeit der Förderer werben.

Von CAROLINE LAUHOFF
Was sind die Erfolgsfaktoren des Relationship-Fundraisings? Wie gelingt es vor allem
Kin­der­hilfs­wer­ken, Spen­der nach­hal­tig an
die eigene Organisation zu binden? Abgeleitet aus den Determinanten der Kundenbindung im kommerziellen Bereich haben
Vertrauen, Zufriedenheit und Commitment
der Förderer den größten Einfluss auf ihre
Loyalität. Der einzige Weg, diese aufrechtzuerhalten, führt aufgrund der großen räumlichen Distanz zwischen Spender und hilfsbedürftiger Zielgruppe über Kommunikation
– im Sinne von Informationsbereitstellung
und Dialog. Dafür eignen sich neben Website
und Facebook im Rahmen der Online­kom­

mu­nikation vor allem Blogs. Aufgrund der

Vernetzung genutzt werden sowie Einfluss

Se­lek­ti­vität, Aktualität und Länge der Inhalte

auf das Agenda-Setting nehmen.

werden sie gezielt von Menschen mit hohem

Die hier üblichen Autorenprofile und der

Interesse an der Thematik angesteuert und

lockere Schreibstil stärken das Vertrauen,

sind daher eher für die Spenderbindung

indem sie der Organisation ein persönliches

als für die Neuspenderakquise geeignet.

Gesicht verleihen und der Anonymität im

Sie können zudem als Ausgangsmedium

Netz entgegenwirken. Die Zufriedenheit der

und Contentgenerator für die crossmediale

Spender wird zudem durch das Gefühl einer
lückenlosen Informationsversorgung durch
den chronologischen Aufbau sowie einem
Archiv gewährleistet.
Den größten Unterschied zur Website
bringt die Kommentarfunktion durch ihr
Dialogpotenzial mit. Durch Austausch und
den persönlichen Kontakt zu Mitarbeitern
entstehen soziale Beziehungen, die das Ge­
fühl gegenseitiger Verpflichtung im Sinn des
Com­mit­ments erzeugen und einen Spen­den­
ab­bruch erschweren.
Die Eigenschaften von Blogs bieten also
Potenzial, die drei Erfolgsfaktoren der Spen­
der­bindung zu unterstützen. Doch welche
Bloginhalte sind in der Phase nach der Erst­
spende relevant?
Die Rechenschaftslegung bezüglich der
Mit­tel­ver­wendung und eine regelmäßige
Pro­jekt­be­richt­er­stat­tung der Mitarbeiter vor

Fundraiser-Magazin  |  4/2017

rubrik
thema
Ort sowie freiwilliger Helfer als beson­ders

das DZI-Spendensiegel besitzen, integrie-

Wenn jedoch aus Monolog konstruktiver

au­then­tische Autoren wirken ver­trau­ens­

ren 31 Hilfswerke (19 %) einen Blog in ihrer

Dialog mit Spendern wird und Vernetzung

för­dernd. Auch die Integration von Tes­ti­mo­

Kommunikationsstrategie (Stand: 09/2016).

sowohl innerhalb der Blogosphäre als auch

nials, die bereits Vertrauen bei den Le­sern

Der zögerliche Einsatz liegt einerseits an

crossmedial erfolgt, kann aus einem Blog

fehlenden finanziellen Mitteln, andererseits

ein Ausgangsmedium der Spenderbindung

aber trägt die ungeeignete Messung ihres

werden. Das funktioniert allerdings nur,

Erfolgsberichte bestärken die Förderer in

Erfolgs dazu bei. Statt ihren Nutzen an der

wenn hierarchische Strukturen innerhalb

ihrer Spendenentscheidung. Sie befriedi-

Anzahl direkter Online-Spendenabschlüsse

der Organisationen weiter aufgeweicht und

gen die Bedürfnisse nach Anerkennung,

zu bewerten, sollte dieser mehr an Zu­griffs­

Ressourcen mobilisiert werden.

Zu­gehörigkeit und Einflussnahme – zum

zah­len und vor allem an der Qualität des

Beispiel auf die Verbesserung der Situation

öffent­lichen Dialogs gemessen werden –

genießen, tragen zur Bindung bei.
Der öffentliche Dank, lokale Bezüge und

notleidender Kinder. Besonders gut kann in

ihrem größten Potenzial und Grundlage

Blogs normative und emotionale Ver­bun­

jeglicher Spenderbindung.

denheit erzeugt werden – über zur Inter­

Die 31 Hilfswerke, die einen Blog betrei­ben,

aktion auffordernde Beiträge sowie über

haben jedoch das Potenzial spen­der­bin­den­

Storytelling im Sinn der Darstellung von

der Inhalte erkannt und ver­öffent­li­chen

Einzelschicksalen. Denn Menschen spenden

re­gel­mä­ßig Beiträge. Allerdings spielen

an Menschen, nicht an abstrakte Probleme.

Inter­ak­tion und Dialog aufgrund fehlender

Der tatsächliche Einsatz von Blogs erfolgt

Auf­f or­de­rung und Response von Seiten des

jedoch bisher eher zögerlich. Unter allen

Hilfs­werkes immer noch eine untergeord-

161 Organisationen, die sich im Bereich der

nete Rolle. Blogs bleiben damit oft statisch

Kinder- und Jugendhilfe engagieren und

wie Web­seiten.

Caroline Lauhoff hat
2016 ihren Bachelor in
Medienwissenschaft
& Wirtschaftswissenschaften mit einer
Thesis zu Onlinekommunikation via Blogs
im Fundraising bei
Kinderhilfswerken erfolgreich abgeschlossen.
Seitdem arbeitet sie als Content- und Social-Media-Managerin bei Yellowtree, einer Design- und
Digital­agentur für For- und Non-Profit-Organisationen in Siegen.
 www.yellowtree.de

Fundraiser-Magazin  |  4/2017

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