Morgan Ali Présente Morjan AH Made You Look (PDF)

 

  
6=

Le projet «AH! Made You Look» est basé sur les théories du livre
«Unconscious Branding» de Douglas Van Praet (2011), selon
lesquelles il existe 7 étapes qui permettent à un individu - ou une
marque - de passer un message de telle sorte qu’il soit perçu
positivement par le consommateur ou l’auditeur. L’objectif de ce
projet, en plus de promouvoir Morjan en tant que compositeur et
musicien multi-instrumentaliste, est de faire part de ces notions de
marketing via une mise en abîmes subconsciente de celles-ci.
L’album, qui traite des notions dans ses paroles et sa musique, est
présenté avec un court-métrage qui emploie les mêmes thèmes
associés aux chansons. Les deux contenus sont accompagnés de ce
document, qui vient témoigner des parallèles à faire entre le projet
et le livre de Van Praet.
Ce livre se base essentiellement sur le rapport que l’homme à avec
le cerveau reptilien. En effet, cette partie du cerveau, ressemblant à
celui des reptiles il y a 200 millions d’années, se rattache aux
fonctions de base, réponds à notre environnement et régit notre
survie. C’est le cerveau reptilien qui nous permet notamment de
respirer, faire circuler le sang, digérer, marcher sans tomber,
trouver de la nourriture, manger et qui nous pousse aussi à la
reproduction, tout cela dans le but de préserver notre espèce et
faire perdurer nos gènes.

  
Le cerveau reptilien ne peut être altéré car il maintient notre
survie. Il régit les fonctions instinctives du corps qu’on appelle
aussi les 6S: survival, safety, security, substenance, sex, status (ou
les 4F: fighting, fleeing, feeding, fucking).
De ce fait, les experts en marketing ont compris qu’en présentant
des publicités visant directement cette partie du cerveau, ils étaient
certains de pouvoir rejoindre les gens dans leur for intérieur. Ils ont
compris qu’ils pouvaient utiliser la manière dont ce cerveau
«inchangeable» fonctionne pour affecter ou même modifier le
comportement des individus. Une phrase résume bien leurs
intentions: «Make the brand stand for something by laying down a
patterned pathway of positively predisposed neuro-association in
the minds of people» (p.226).
Il est aussi bon de savoir que 90% de l’activité cérébrale n’atteint
jamais notre conscience. Exemple: on ne se rend pas compte des
étapes de notre digestion ou de la formation de globule rouge, tout
cela se fait sans que l’on s’en rende compte. Encore plus fort: 95%
de nos choix de consommation se passent dans notre inconscient,
lorsque que l’on pense désirer un produit plutôt qu’un autre, c’est
qu’on a été prédisposé a vouloir ce produit, par ce qu’il représente
dans notre vie, notre cerveau, les associations qu’on lui fait, etc.
Van Praet a identifié 7 étapes à suivre chronologiquement qui
permettent une modification du comportement en faveur de la
réception positive du message d’une compagnie ou d’un individu.
Les voici:

I.

Interrupt the Pattern – offer something new,
interesting, different

II.

Create Comfort – reassure (known, safe, trusted,
familiar)

III.

Lead the Imagination – plan behavior, create new
possibilities, anticipate consequences

IV.

Shift the Feeling – valued through emotions,
emotions influence thinking

V.

Satisfy the Critical Mind – give the logical
permission to submit

VI.

Change the Association – change the perception,
repetition of emotion

VII.

Take Action – physical engagement, second nature

J’ai voulu piocher dans ces éléments de neuroscience pour teinter
l’expérience de ce projet. Je suggère d’écouter l’album pendant la
lecture de ce document, de sorte à obtenir l’expérience complète.
Notez qu’il m’arrive de parler de Morjan à la troisième personne
pour qu’il y ait distinction entre la personne que je suis au
quotidien et la facette musicale que je présente.    
Voici les associations que j’ai faites.

  
I. Interrupt the Pattern : DO IT GOOD

Lorsque qu’on parle d’interrompre le pattern, il faut comprendre
que de manière générale, notre cerveau fonctionne en pilote
automatique. Nous prenons énormément de décisions inconscientes
au courant de la journée, que ce soit d’aligner un pas devant l’autre
ou le nombre de mastication avant d’avaler de la nourriture.
Lorsqu’un élément off-radar se présente à nous, une certaine
curiosité vient nous piquer, car il y a dans le cerveau reptilien ce
besoin de savoir, dans le but de reconnaitre un danger potentiel qui
mettrait en péril notre sécurité. Nous évaluons ainsi les situations
qui se présentent à nous pour nous permettre de nous maintenir en
vie.
AvecDo It Good, j’ai voulu offrir une musique différente et
nouvelle, grâce à sa combinaison de différentes sonorités. Tout à
fait originale, cette pièce promet une façon nouvelle de faire de la
musique en rapport avec ce que j’ai pu publier dans le passé.
D’ailleurs, tout l’album est basé sur cette hybridité - qui me
caractérise aussi en tant qu’humain (de par mes origines et mon
parcours) - en alliant hardware analogue et digital, instruments
(basse, guitare, saxophone, percussions) et software.
Musicalement, l’objectif est d’offrir quelque chose de nouveau et
de différent, d’offrir une proposition nouvelle pour piquer la
curiosité de l’auditeur.
Dans le court-métrage, «Do It Good» présente cette interruption du
mode de vie autopilote avec l’appariation impromptue de décors
surréalistes dans laquelle un personnage nous rappelle de faire ça
bien et de ne pas arrêter. Cela créé de la confusion chez le

personnage principal, phénomène important car c’est cette
confusion qui permet un changement de comportement, lors d’une
éventuelle réadaptation à suivre, dans le but de se maintenir en vie.

  
II. Create Comfort : ENCORE

Une fois l’attention de l’individu captée, il faut à tout prix le
rassurer pour lui faire comprendre qu’il n’y a pas de danger dans la
proposition qu’on lui fait. Un moyen d’y parvenir est de montrer
que l’on comprend sa réalité grâce à une certaine empathie. On
veut témoigner d’une recherche de l’amélioration de la condition de
vie, qui rejoint l’idée générale du confort. Cet objectif rallie
beaucoup d’êtres humains. Dans la chanson Encore , j’ai voulu
témoigner de la démarche qui pousse à travailler toujours plus fort
pour accomplir ses objectifs, du fait que l’on pousse son corps dans
une certaine routine qui permet d’évoluer. Je justifie en quelque
sorte une lutte quotidienne qui peut être partagée par l’auditeur,
dans le but de lui faire comprendre que je suis au courant des
enjeux de la/sa réalité. Par la suite, j’ai intégré un solo de guitare,
un élément musical facilement reconnaissable qu’on retrouve dans
une foule de chansons déjà connues. L’objectif est d’associer cet
élément commun à ma musique pour qu’on puisse aisément le
répertorier comme étant «le solo d’Encore », et donc de rendre la
musique plus proche de notre quotidien, de notre expérience de la
vie et la musique en général.
Dans le court-métrage, Encore image l’évolution dans la routine
avec la modification répétée d’un CD, aussi symbole de la/ma
musique qui évolue. À intervalles réguliers, je fais passer le CD à
travers diverses étapes pour lui faire prendre de l’expérience. Le
livre de Van Praet témoigne aussi du fait que pour changer le
comportement de quelqu’un, il faut d’abord changer le sien, dans
ce cas-ci mon comportement change dans le but de progresser
rapidement De plus, on sait que la vue d’animaux mignons génère
de l’ocytocine dans le cerveau, molécule chimique qui baisse notre

garde et nous permet de créer des rapprochements lorsqu’on se
sent en sécurité, c’est pour ça que j’en ai beaucoup intégré.

Tous les jours
Je traine mon corps
Je cours toujours
Je cours encore
Ça me rend fou
Je m’entraîne fort
J’sens plus les coups
Je crie plus fort
Ça me défoule
Je monte la barre
Devant les foules
J’vais veiller tard
Ah ouai c’est cool
De beaux dollars
De l’or au cou
Mais j’cours encore
Encore, encore, encore, encore…
À chaque fois
Je vais plus loin
Je prends la voie
Du long chemin
Je prends mon temps
Je fais ça bien
Les durs moments
Ça me fait rien
Mais des fois j’prends mes jambes à mon cou
J’sais quand sortir du coup
J’sais qu’ça vaut la peine de faire
même quand la terre te secoue
J’crie jamais au secours
J’suis toujours de retour
J’continue sur l’même chemin mais
j’prends différents parcours
Encore, encore, encore, encore…

 

  
III.

Lead the Imagination : RENDEZ-VOUS

Après avoir fait part d’une nouvelle proposition et affirmé qu’elle
est sans danger, Il faut ensuite que l’individu se l’imagine, qu’il
cherche à la concrétiser dans son cerveau pour se faire une opinion
de celle-ci. Pour cela il faut lui créer de nouvelles possibilités et
anticiper les conséquences de celles-ci en s’assurant qu’elles soient
positives. C’est vers ces possibilités qu’on va orienter l’imaginaire
de l’individu, créant un moyen de modifier son comportement.
Dans Rendez-Vous , on propose une vision nouvelle de la réalité
en insistant sur le fait que Morjan progresse dans celle-ci et nous y
donne rendez-vous, comme une invitation à se rencontrer après
avoir fait part de sa vision du monde. De plus, il est dit que
lorsqu’on s’imagine assez quelque chose de manière concrète, on
rend la suggestion réelle, c’est pour cela que le mot rendez-vous est
répété maintes fois, portant l’emphase sur cette action pour pousser
l’individu à se l’imaginer. On s’imagine un rendez-vous avec
Morjan.
Dans le court-métrage, «Rendez-vous» est imagé par des prises de
rendez-vous en vue subjective avec Morjan. On perçoit des
calendriers et agendas de différents individus, indiquant qu’il   va   y  
avoir   un rendez-vous, puis ensuite des poignées de main entre
Morjan et l’individu. Le tout est filmé en stop-motion pour imiter
le clignement des yeux, car il est important de savoir que le
clignement de l’œil permet au cerveau d’enregistrer l’information
qui nous est présentée. La vue subjective permet aussi de baser une
histoire sur une expérience humaine, et donc de s’imaginer dans
celle-ci. De plus, «unconscious thoughts become matter when we
materialize these thoughts into actions» (p.154).

À s’entendre on est pas censé
Les descendre et les encenser
Prendre les cendres et les disperser
Faire des 100 et puis disposer
C’pas pour les faibles et les âmes sensibles
La raison pour laquelle t’es ici
As-tu pense l’sens de ta vie
J’pense tu d’vrais y penser live
Fuck that, j’ai le pied dans portail wo
Check ça j’t’en train bend la timeline yo
Qu’est-ce qui s’passe icitte
J’avance freestyle no limit
Les choses bouges vraiment très vite
T’auras bientôt d’la visite
C’est un rendez-vous, c’est un rendez-vous,
c’est un rendC’est un rendez-vous, c’est un rendez-vous,
c’est un rendFaut changer d’mind au Québec
Pas né rien qu’pour du pain sec
Y’ont peur de l’échec
Veulent pas encaisser des chèques
Yeah sans rancune mais c’est d’valeur
Faut s’grouiller l’cul astheure
Passer l’nitro sur l’moteur
Remettre les pendules a l’heure
Woops ta gueule
C’est pas compliqué
Quel bouton cliquer
Hum enh, moi je l’sais
Check moi comme faut l’enfoncer
Les montres prédisent toutes l’avenir
Quand tu comprends comment les lires
Yeah j’peux pas m’empêcher d’sourire
Quand j’aperçois tout c’qui est à venir
 
[Refrain]  

  
IV.

Shift the Feeling : PIVOT

Une fois l’information présentée, «désarmée» et imaginée, il faut
que l’on ressente une émotion positive à son égard. Il faut
présenter l’information comme une expérience à laquelle on peut
se rattacher de par sa transcendance, c’est-à-dire qu’il faut rejoindre
l’émotion générée par le propos et non le propos lui-même. Dans
«Pivot» j’ai voulu jouer avec le sentiment d’appartenance à
Montréal dans le cadre de la dualité des langues. Ce débat
particulier me rejoint car j’ai décidé d’utiliser les deux langues dans
le projet car elles témoignent de ma réalité, sachant très bien que
cela pourrait être mal perçu de par mes origines francophones.
J’invite l’individu, dans ce cas-là celui qui pourrait critiquer mon
choix, à exprimer ses valeurs et ce qu’il ressent, voir ce qui le
dérange, pour ensuite réfuter ses propos en lui laissant savoir qu’il
est hors-contexte dans ma vision de la réalité. En effet je pense que
le débat des langues ne devrait s’orienter vers la ségrégation et la
censure de la langue mais bien dans le respect du développement
de chacune. Si les deux côtés s’arrangeaient pour respecter chacune
d’elles plutôt que de décider laquelle employer, nous règlerions
cette dualité*. En témoignant ainsi de cet aspect de ma démarche,
je tente de changer la perception de celle-ci pour ainsi la faire
valider par l’auditeur. De plus je fais mention du statut spécial de
la ville de Montréal qui se trouve à être la plus grande ville
francophone d’Amérique, et qui est donc un pivot entre la France
et les États-Unis. Un solo de free sax est intégré à la chanson pour
imager le non-sens de certains discours, comme une cacophonie
qui vient perturber un ordre établi.
Dans le court-métrage, «Pivot» est en partie filmé à travers des
miroirs, créant ainsi une distorsion de la réalité qui vient refléter

les différentes perceptions de celle-ci. On présente en diptyque
l’image et son reflet, jouant ainsi sur le concept de perception.

Montréal est un pivot
Entre ‘ricains et parigots
C’est bien loin d’un défaut
Je joue sur les deux niveaux
I know what I’m dealing with
Yeah I’m through the bullshit
Don’t scream so quick
Pony got a few tricks
Go champion
Fait voir tes valeurs
Vas y crache c’que ta dans l’coeur
Laisse savoir de quoi ta peur
Où c’est qu’tu ressens la douleur
Wow
What ‘they be talking about
They don’t even know where to shout
Without a doubt
They are the one missing out
No wonder why they’re left out
Oh-Ho! Woo! Yeah! Woo!
Commerce
Triangulaire
À travers les hémisphères
Parfum d'Orient dans les airs
On est en train d’changer d’ère
Europe, America
Asia and Africa
All whatever the coulour
United with no borders

*compte tenu de la situation sociale actuelle/
tendances mondiales/mondialisation de la
cultures/globalisation.

 
[Refrain]  
 

  

V. Satisfy the Critical Mind : TO THE TOP

On a surpris et rassuré l’auditeur, puis imaginé et associé un
sentiment positif à notre proposition. Vient ensuite le moment de
satisfaire l’esprit critique pour valider logiquement celle-ci. Il faut
qu’elle puisse avoir du sens et qu’elle sonne vrai pour que
l’auditeur se donne la permission de valider l’information avec
raison. Avec «To the Top», je viens valoriser la musique d’un
point de vue commercial avec une chanson pop. Je témoigne d’un
intérêt pour le large public en laissant comprendre que ma
proposition peut aussi s’inscrire dans un courant à grande échelle.
La chanson permet aussi de se construire une opinion basée sur les
éléments disponibles dans celle-ci, dans ce cas on confirme une
émotion forte qui témoigne d’une ascension dans mon parcours.
L’auditeur comprends donc que Morjan évolue et peut ainsi
justifier son ascension (professionnelle/musicale) future. On sait
aussi qu’une information répétée constamment devient acceptée
comme étant véridique, c’est le cas de la phrase «I’m on my way
to the top».
Dans le court-métrage, «To the Top» présente une ascension
littérale d’une falaise. On image une montée vers le sommet dans
un lieu grisant, pour finalement atteindre une plage, symbolisant la
réussite.

I don’t feel alone
I know where i’m going
And I’m feeling strong
Yeah I get the feeling
I’m away from home
But I know where I belong
It won’t be so long
I opened my eyes
And I saw the sun
Now I realize
It has just begun
We will touch the skies
Gonna have some fun
Yeah we aren’t done
Les montres se brisent quand elles prennent de l’âge
Pas besoin d’valise pour prendre le large
Et en attendant on prend notre temps
J’ai ce sentiment
I’m on my way, I’m on my way to the top yeah
I’m on my way, im on my way to the top yeah
I’m on my way yeahhaaeaeh
Yeah im on my way
I’m on my way, im on my way to the top yeah
I’m on my way, im on my way to the top yeah
I’m on my way yeahhaaeaeh
Yeah im on my way
I don’t need to tell ya
I don’t mind the pressure
‘Cause I know that one daaaaay
It will be all over
I won’t mind the paper
And I’m gonna say
Merci pour toutes ces choses qu’vous avez faites
Maintenant qu’mes poches sont pleines
je trouve que le monde est moins laitte
Et j’ai la tête à la fête
Faites sonner les cloches, yeah appuie sur la sonnette
I’m on my way yeah
I’m on my way yeah
I’m on my way yeah…
To the top yeah
To the top yeah
To the top yeah…
 

  

VI.

C h a n g e t h e A s s o c i a t i o n : J ’F A I S C ’Q U I
M ’P L A Î T

L’information a saisi l’auditeur sans mettre en péril sa sécurité, elle
a été imaginée, associée à un sentiment positif, puis on s’est
accordé le droit de valider son existence. Après quoi il nous faut
donc modifier les associations que l’on se fait de celle-ci pour
s’assurer qu’elles soient en accord avec une prédisposition positive
pour l’auditeur. En effet, le cerveau fonctionne par association,
lorsqu’on pense à quelque chose, on associe toutes sortes
d’évènements connexes et de sentiments à cette idée. L’objectif ici
est d’associer des choses positives à notre proposition, il faut
laisser savoir comment elle affecte la situation. Avec J’fais c’qui
m’plait , on joue avec les codes narcissiques du rap (narcissisme
qui caractérise aussi la consommation de biens matériels, mais
c’est un autre propos…) qui vient associer un sentiment de fierté,
de force et d’excellence. Dans cette chanson je laisse savoir que ‘je
suis le meilleur’ et à quel point on peut associer ce sentiment
victorieux à Morjan. De plus, un deuxième individu, dans ce casci la rappeuse Biennal, vient à son tour affirmer que les
associations de Morjan son bel et bien fondées, et vient en rajouter
une couche, prouvant ainsi que plusieurs personnes pensent la
même chose, ce qui renforce l’association positive faite au propos.
Dans le court-métrage, on illustre les paroles en les associant à des
objets à forte symbolique. On rajoute donc une association visuelle
à l’écoute car on cherche à multiplier les moyens associatifs. Plus
de moyens associatifs = plus de réponses cognitives.

Pars don’ la course
Presse sur la détente
Donne-moi du lousse
J’te laisse en attente
Vous pouvez rien contre moi
Vous pouvez rien contre moi
Reste sur la touche
Je passe en avant
Personne ne bouge
Morjan en avance
Vous me rattraperez-pas
Vous me rattraperez-pas
Wo shit
J’vais trop vite
Pas l’temps d’peep
Lightspeed quick
Morjan t’es sur quoi?
Morjan t’es sur quoi?
Oh Damn
Check ça madame
Self-made man
Pas d’problème
Comment tu fais ça?
Comment tu fais ça?
 
J’fais  c’qui  m’plaît,  J’fais  c’qui  m’plaît…  
Personne  fait  c’que  j’fais  je  l’sais  
 
Who’s  the  baddest?  Hen  
Who’s  the  freshest?  Yeah  
Tell  mne  who’s  the  best  
You  already  guessed  
 
Personne  le  fait,  Hen  
Comme  je  le  fais,  Hen  
Ça  c’est  juste  des  faits  
Fais  gaffe  à  tes  fesses  
 
[Refrain]  

  
VII.

Take Action : COME AND GET IT

Pour finir, il faut créer un engagement physique pour que
l’auditeur se sente concerné. On sait qu’il est plus facile d’inciter
quelqu’un à bouger que de changer de sentiment, cela est donc un
pas vers un changement positif de comportement en accord avec
notre proposition. Dans Come and Get It, on propose un
rythme dansant où on incite l’auditeur à «venir le chercher» car on
sait que les humains cherchent profondément des expériences de
connections humaines pour rendre leur survie plus supportable.
On finalise donc la proposition générale qui est de convaincre
l’auditeur de créer un lien avec Morjan, quel qu’il soit.

Dans le court-métrage on illustre une danse dans un club, on
endroit où il est libre de faire la fête.

Dans le court-métrage, on présente un zoom constant entre les
plans pour donner une impression d’avancer dans le monde de
Morjan, et voir ce qui se passe «dans sa tête». On sait que le
mouvement aide à rendre un évènement mémorable, voilà
pourquoi la prise de vue avance constamment pour montrer ce que
l’on fait, plutôt que ce que l’on est.

  

Intro/Outro : A L G O R I T H M T R I G G E R
/DOPAMINE TARGET

Les titres de l’introduction et la conclusion de l’album réfèrent aux
principes de marketing entourant les nouveaux moyens de
communication digitale. En effet, nous entrons dans une nouvelle
décennie, où les algorithmes et l’intelligence artificielle sont et seront mis
de l’avant pour permettre aux multinationales d’être plus productives, et
dégager ainsi encore plus de profits. Il faut se rendre à l’évidence, les
multinationales ont une bien plus grande influence sur la société que les
politiques. En comprenant comment elles fonctionnent, on peut mieux
comprendre le monde qui nous entoure.
Si je cherche à comprendre comment les choses fonctionnent, ce n’est
strictement que pour être en mesure d’en dresser un certain portrait. Ne
rejoignons-nous pas là ce désir reptilien de faire perdurer son espèce? Je
pense qu’un moyen de laisser une – aussi infime soit-elle - trace dans le
temps est de traiter de sujets qui témoignent de la réalité actuelle. Je n’ai
aucune intention anticapitaliste, et ne cherche pas non plus à affronter les
marketers et les gens qui cherchent à contrôler les masses. Je profite
aussi de ce système, en finissant ce texte sur mon ordinateur portable,
tout en écoutant de la musique sur mon téléphone, à bord d’un avion qui
me ramène paisiblement dans la capitale mondiale de l’intelligence
artificielle, après de plaisantes vacances prises au soleil,

Toute les pistes sont composées par Morjan
Solo de guitare sur "Encore": Maxime Jutras
Solo de saxophone sur "Pivot": Nicolas-Noël de Tilly
Voix additionnelle sur "To the Top": Byrsd
Mastering: Pierre Guerineau
Merci Ulysse de m'avoir ouvert les portes du studio
pour me permettre d'enregistrer certaines parties du
projet. Merci d’avoir participé au tournage du courtmétrage. Tu es le principal collaborateur de ce projet
et je te suis énormément reconnaissant du précieux
temps que tu m'as offert xxx
Merci Maxime et ton oreille absolue d’avoir reproduit
le solo que j'avais dans la tête. Très impressionnant!
Merci Nicolas pour ta confiance et ta technique! Il me
fait vraiment plaisir d’avoir travaillé avec toi!
Merci Antoine d'avoir chanté avec moi, je t'aime
beaucoup xxx
Merci Louis-Thomas pour ton temps en studio, ta
participation est très appréciée!
Merci Pierre pour ton écoute!
Merci Gab pour ton constant support à travers le
projet xxxxx

« Neither a threat, nor a target. »
-Morgan «Morjan» Ali

Merci Camille de t’être prêté au jeu quelques instants !
Merci Valérie pour ton travail efficace et rapide xxx
 

  

Les informations sont tenues en date du premier janvier 2020.
Toute opinion ou propos tenu dans ce document peuvent être soumis à
des changements sans préavis. Toute réappropriation hors-contexte des
propos tenus dans ce document sera invalidée.
Tous droits réservés à Morgan Ali, Montréal 2020.
Freestyle No Limit 2020