<4D6963726F736F667420576F7264202D20E1E9F8E5F7F8E8E9E420E5EEE9F1E5E920E1E9E1E5E020E1E9F8E420ECE9F9F8E0EC2E646F63>

‫'עלמא' יבוא וסחר בע"מ‬ ‫מיסוי ובירוקרטיה‬ ‫ביבוא בירה לישראל‬ ‫יולי ‪2016‬‬  ‫מבוא למיסוי בירה בישראל )‪(2012-2015‬‬ ‫בשנת ‪ 2012‬הכפיל שר האוצר יובל שטייניץ את המס המושת על הבירה בישראל‪,‬‬ ‫ונקבע כי בירה בריכוז כוהל של מעל ‪) 3.8%‬בחבית‪/‬באריזה חד‪-‬פעמית‪/‬בבקבוק‬ ‫לשימוש חוזר( תמוסה ב‪ 4.33-‬שקל לליטר‪ .‬רמת מיסוי זו גבוהה משמעותית מזו‬ ‫הנהוגה במדינות ה ‪ .OECD‬בחינת התוצאות של העלאת המס על בירה בשנים‬ ‫‪ 2013-2015‬הראתה כי למרות ההכפלה של המיסוי‪ ,‬הדבר כמעט ולא השפיע על‬ ‫היקפי הצריכה של בירה‪ .‬המשמעות היא כי הטלת המס בשנת ‪ 2012‬נפלה רובה‬ ‫ככולה על ציבור הצרכנים‪ ,‬ללא תועלת ממשית לעניין צמצום השתייה המזיקה‪.‬‬ ‫כשנתיים לאחר רפורמת האלכוהול המדוברת‪ ,‬שבמסגרתה עלה שיעור מס הקנייה‬ ‫שהוטל על מוצרי אלכוהול‪ ,‬ו‪ 3-‬שנים מהעלאת המס על הבירה‪ ,‬הודיע שר האוצר‬ ‫משה כחלון בספטמבר ‪ ,2015‬כי אימץ את המלצותיו של צוות מקצועי בראשות‬ ‫מנכ"ל משרד האוצר‪ ,‬שי באב"ד‪ ,‬ובהשתתפות נציגי רשות המסים‪ ,‬לפיהן יש לבטל‬ ‫את השינויים שנעשו במיסוי בירה בשנת ‪ 2012‬ובמיסוי משקאות משכרים בשנת‬ ‫‪.2013‬‬ ‫שר האוצר כחלון החליט על הורדה דרמתית של שיעור מס הקניה המושת על יצור‬ ‫בירה )בישראל( או יבוא בירה לישראל‪ .‬שיעור המס )קניה( על בירה יעמוד על ‪2.33‬‬ ‫שקל לליטר‪ .‬בירה בבקבוק לשימוש חוזר שמכילה כוהל בריכוז של עד ‪ 3.8%‬תישאר‬ ‫פטורה ממס קנייה‪.‬‬ ‫התירוץ להעלאת המס דווקא על בירה )ב ‪ 2012‬כאמור( היה בריאות הציבור‪ .‬כלומר‪,‬‬ ‫הבירה היא אחת ממיני מוצרים עליהם מושת מס בשאיפה לצמצום הצריכה‪ .‬הסיבה‬ ‫האמיתית היתה שאיפת משרד האוצר להכניס לקופת המדינה עוד רבע מיליארד‬ ‫ש"ח ממס מבלי להיתפס בעיני הציבור לשלילה בנוגע להעלאת המס‪ .‬בפועל צריכת‬ ‫הבירה לא ירדה כמעט ולמרות זאת הגידול בגביית המס לא עמד בציפיות והיה נמוך‬ ‫מהתחזית בכ‪ 80-‬עד ‪ 100‬מיליון ש"ח‪ .‬מה שהבהיל את קברניטי האוצר הוא הגידול‬ ‫החד בסגמנט ה‪ 3.8%-‬שצמח בצורה מהותית ונגס בהכנסות ממיסים )ההערכה היא‬ ‫שב‪ 2014-‬אבדן המס הגיע ל‪ 18-‬מיליוני ש"ח‪ ,‬וב‪ 2015-‬בעקבות הצלחת בירה מולר‬ ‫הפולנית ו‪-‬דוגמאות נוספות בסגמנט זה‪ ,‬אובדן הכנסות המס טפח בעשרות‬ ‫אחוזים(‪ .‬הערכות נוספות הן לגבי חששו של משרד האוצר שגם מותגי המיינסטרים‬ ‫המקומיים ייצרו גרסאות ‪ 3.8%‬בכדי להתחמק ממס על הבקבוק החוזר ובנוסף‪,‬‬ ‫להתחרות במותגי היבוא הזולים‪ ,‬דבר שעשוי להוביל לאבדן מחצית מהכנסות המס‬ ‫מיצור ויבוא בירה לישראל‪.‬‬ ‫הפחתת המס יוצרת לכאורה אובדן של עד ‪ 250‬מיליון ש"ח להכנסות המדינה‬ ‫ממסים‪ ,‬אך המהלך צפוי להיות מאוזן פיסקאלית‪ ,‬תודות לאכיפה מוגברת מתוכננת‬ ‫בתחום זיוף והברחת אלכוהול‪.‬‬ ‫‪-2-‬‬  ‫מכס ו‪-‬הסכמי איזור סחר חופשי‬ ‫מכס הוא מס המוטל על יבוא של סחורות‪ .‬מלבד מס הקניה‪ ,‬על יבוא של בירה יושת‬ ‫מס יבוא )מכס( בשיעור של כ ‪ 12%‬ממחיר הסחורה בתוספת עלות השילוח‪.‬‬ ‫ביבוא בירה ממדינות שלהן הסכם איזור סחר חופשי עם ישראל‪ ,‬לא יושת מכס על‬ ‫הסחורה המיובאת )פטור(‪.‬‬ ‫הסכם אזור סחר חופשי הוא הסכם בין שתי מדינות לפחות‪ ,‬הקובע פטור מתשלום‬ ‫מכס בסחר שבטובין בין המדינות החתומות‪ .‬הסכמי איזור סחר חופשי של ישראל‬ ‫נחתמו עם‪:‬‬ ‫האיחוד האירופי )כולל ‪ 27‬מדינות(‪ :‬אוסטריה‪ ,‬איטליה‪ ,‬אירלנד‪ ,‬אסטוניה‪,‬‬ ‫בולגריה‪ ,‬בלגיה‪ ,‬בריטניה‪ ,‬גרמניה‪ ,‬דנמרק‪ ,‬הולנד‪ ,‬הונגריה‪ ,‬יוון‪ ,‬לוקסמבורג‪ ,‬ליטא‪,‬‬ ‫לטביה‪ ,‬מלטה‪ ,‬סלובקיה‪ ,‬סלובניה‪ ,‬ספרד‪ ,‬פולין‪ ,‬פורטוגל‪ ,‬פינלנד‪ ,‬צ'כיה‪ ,‬צרפת‪,‬‬ ‫קפריסין‪ ,‬רומניה ו‪-‬שבדיה‪.‬‬ ‫מדינת ישראל חתונה על הסכמי איזור סחר חופשי גם עם ארה"ב‪ ,‬קנדה‪ ,‬מקסיקו‪,‬‬ ‫טורקיה‪ ,‬ירדן‪ ,‬מצרים ו‪-‬מרקוסור‪.‬‬ ‫דוגמאות תיאורטיות ביבוא בירה לישראל‬ ‫הערכה בש"ח לבקבוק )*לפני עמילות מכס‪ ,‬הובלה בארץ‪ ,‬אחסון‪ ,‬שיווק ו‪-‬הפצה(‬ ‫‪Van Pur Pils‬‬ ‫‪Staropramen‬‬ ‫ורשה‪ ,‬פולין‬ ‫פראג‪ ,‬צ'כיה‬ ‫‪3.8% VOL.‬‬ ‫‪5.0% VOL.‬‬ ‫מ‪.‬לצרכן‪₪ 3.00 :‬‬ ‫מ‪.‬קמעונאי‪₪ 2.50 :‬‬ ‫מ‪.‬לצרכן‪₪ 11.90 :‬‬ ‫מ‪.‬קמעונאי‪₪ 8.90 :‬‬ ‫מ‪.‬יבואן‪:‬‬ ‫שילוח‪:‬‬ ‫כשרות‪:‬‬ ‫מס קניה‪:‬‬ ‫מכס‪:‬‬ ‫מע"מ‪:‬‬ ‫‪₪ 1.60‬‬ ‫‪₪ 0.07‬‬ ‫‪₪ 0.15‬‬ ‫‪₪ 0.00‬‬ ‫‪₪ 0.00‬‬ ‫‪₪ 0.42‬‬ ‫מ‪.‬יבואן‪:‬‬ ‫שילוח‪:‬‬ ‫כשרות‪:‬‬ ‫מס קניה‪:‬‬ ‫מכס‪:‬‬ ‫מע"מ‪:‬‬ ‫‪₪ 5.20‬‬ ‫‪₪ 0.15‬‬ ‫‪₪ 0.15‬‬ ‫‪₪ 1.17‬‬ ‫‪₪ 0.00‬‬ ‫‪₪ 1.36‬‬ ‫ר‪.‬גולמי*‪:‬‬ ‫‪₪ 0.26‬‬ ‫ר‪.‬גולמי*‪:‬‬ ‫‪₪ 0.87‬‬ ‫‪-3-‬‬  ‫טבלת סיכום – מיסוי בירה בישראל )‪(07/2016‬‬ ‫)מיסי הקניה הינם בשקלים ל‪-‬ליטר בירה(‬ ‫סוג הבירה‬ ‫כוהל בנפח‬ ‫‪0%-2%‬‬ ‫כוהל בנפח‬ ‫‪2%-3.8%‬‬ ‫באריזה לשימוש חוזר‬ ‫יצור מקומי‬ ‫יבוא ממדינות‬ ‫יבוא ממדינות‬ ‫הסכם איזור סחר חופשי‬ ‫אחרות‬ ‫מכס‪--- :‬‬ ‫מס קניה‪ 0 :‬שח‬ ‫מכס‪--- :‬‬ ‫מס קניה‪ 0 :‬שח‬ ‫מכס‪12% :‬‬ ‫מס קניה‪ 0 :‬שח‬ ‫מכס‪--- :‬‬ ‫מס קניה‪ 0 :‬שח‬ ‫מכס‪--- :‬‬ ‫מס קניה‪ 0 :‬שח‬ ‫מכס‪12% :‬‬ ‫מס קניה‪ 0 :‬שח‬ ‫)בקבוק בנפח ‪ 450‬מ"ל לפחות(‬ ‫כוהל בנפח‬ ‫‪2%-3.8%‬‬ ‫באריזה חד‪-‬פעמית‬ ‫בירה‬ ‫מעל ‪3.8%‬‬ ‫מכס‪--- :‬‬ ‫מס קניה‪ 2.33 :‬שח‬ ‫מכס‪--- :‬‬ ‫מס קניה‪ 2.33 :‬שח‬ ‫מכס‪12% :‬‬ ‫מס קניה‪ 2.33 :‬שח‬ ‫מכס‪--- :‬‬ ‫מס קניה‪ 2.33 :‬שח‬ ‫מכס‪--- :‬‬ ‫מס קניה‪ 2.33 :‬שח‬ ‫מכס‪12% :‬‬ ‫מס קניה‪ 2.33 :‬שח‬ ‫"כל אחד יכול לקנות ולמכור אלכוהול – וההברחות‬ ‫והזיופים חוגגים" )כתבה‪ :‬ספיר פרץ‪ ,‬גלובס ‪(07/2009‬‬ ‫שוק האלכוהול המקומי רווי תככים‪ :‬הרפורמה במיסוי מהלכת אימים‪ ,‬הייבוא‬ ‫הישיר נלחם בייבוא המקביל‪ ,‬והייצור המקומי נלחם במותגים בינלאומיים ■‬ ‫למרות כל זאת הענף‪ ,‬המגלגל ‪ 1.4‬מיליארד שקל בשנה‪ ,‬שומר על יציבות‬ ‫"אין אבא ואימא‪ .‬הענף פרוץ עם אפס אכיפה"‬ ‫דן ליאור הוא הבעלים של החברה הסקוטית‪ ,‬המייבאת ‪ 500‬מותגי אלכוהול‬ ‫ומשווקת אותם לכ‪ 9,000-‬נקודות מכירה ברחבי הארץ‪ .‬הוא גם חבר פעיל בחטיבת‬ ‫המשקאות האלכוהוליים באיגוד לשכות המסחר; ובנציגות יבואני האלכוהול‪,‬‬ ‫בדיונים מול האוצר על הרפורמה במיסוי האלכוהול‪ .‬ככזה‪ ,‬יש לו הרבה מה לומר על‬ ‫הענף‪" .‬אין אבא ואימא לאלכוהול בארץ‪ .‬הענף פרוץ עם אפס אכיפה"‪ ,‬הוא מלין‪,‬‬ ‫"אין פה חקיקה ואכיפה רציניים‪ .‬כל אחד יכול לקנות ולמכור אלכוהול‪ ,‬וההברחות‬ ‫והזיופים בשוק חוגגים‪ .‬מוכרים בקבוקים מקוריים עם נוזל לא מקורי‪ ,‬מסכנים את‬ ‫הציבור ומרמים גם במחיר‪ .‬אם היה פיקוח‪ 90% ,‬מהבעיות האלו היו נפתרות;‬ ‫ואנחנו‪ ,‬השחקנים הלגיטימיים בענף‪ ,‬יכולנו לפעול באווירה טובה יותר"‪.‬‬ ‫‪-4-‬‬  ‫כמה אלכוהול מזויף נמכר בארץ?‬ ‫"לרוב מזייפים מוצרים יקרים וממותגים‪ .‬כ‪ 20%-‬מהמוצרים היקרים מזויפים‪.‬‬ ‫העולם התחתון שולט בשוק המזויפים‪ ,‬שמגלגל כ‪ 50-‬מיליון שקל בשנה ‪ -‬לא כולל‬ ‫יין‪ ,‬כי לא שווה להבריח יין לארץ"‪.‬‬ ‫איך המיתון משפיע עלייך ועל הענף?‬ ‫"כבר לפני כשנה הכנסתי את החברה לבונקר‪ :‬רה‪-‬ארגון‪ ,‬צמצום עלויות‪ ,‬התנהלות‬ ‫זהירה ובחירה נכונה של לקוחות‪ .‬באופן פרדוקסאלי‪ ,‬המכירות גדלו בכ‪.20%-‬‬ ‫לצערי‪ ,‬אנחנו לא דוגמה מייצגת‪ .‬המיתון פגע בענף‪ .‬אין שבוע שלא פונה אליי‬ ‫מישהו‪ ,‬לרוב יבואן קטן‪ ,‬שנתקע עם סחורה ומבקש ממני להצילו‪ .‬להערכתי‪ ,‬שליש‬ ‫מהעסקים בענף עלולים להיסגר בקרוב‪ .‬היום יותר ספקים רוצים לעבוד עם‬ ‫השחקנים הגדולים ופחות עם הקטנים‪ ,‬שנעלמים מהשוק‪ .‬אני לא מופתע‪ ,‬כך קרה‬ ‫בתקופות קשות בעבר"‪.‬‬ ‫עד כמה הייבוא המקביל נוגס במכירות?‬ ‫"הייבוא המקביל עושה לנו הרבה צרות וגורר אותנו להורדת מחירים‪ .‬היבואנים‬ ‫המקבילים הם כמו טפילים‪ ,‬הם מייבאים מותגים שהצליחו בארץ בזכותנו ורוכבים‬ ‫על ההצלחה‪ .‬חלק מהייבוא המקביל בכלל לא חוקי‪ .‬הרפורמה הצפויה במיסוי‬ ‫האלכוהול אמורה לפתור גם את הבעיה הזאת‪ .‬בארץ פעילים כ‪ 20-‬יבואנים‬ ‫מקבילים"‪.‬‬ ‫הרפורמה במיסוי‪ ,‬למי היא טובה?‬ ‫"הרפורמה אמורה לבטל את העיוותים שקיימים בענף מאז שנות ה‪ 50-‬של המאה‬ ‫הקודמת‪ ,‬אז האלכוהול נחשב למותרות של עשירים‪ .‬הרפורמה הייתה אמורה לאזן‬ ‫בין המוצרים הזולים שהמיסוי עליהם נמוך‪ ,‬לבין מוצרי הייבוא היוקרתיים שהמיסוי‬ ‫עליהם גבוה‪ .‬כרגע‪ ,‬בגלל הלחצים של היצרנים המקומיים ושל ההסתדרות‪ ,‬בוטל‬ ‫העיקרון של הרפורמה ומתקיימים דיונים אחרים באוצר‪ ,‬שאף אחד לא יודע מהם‪.‬‬ ‫המטרה האמיתית של הרפורמה התמוססה‪ .‬להערכתי‪ ,‬ייקח זמן רב עד שהרפורמה‬ ‫תקבל את הביטוי האמיתי שלה"‪.‬‬ ‫"עסקים נסגרים כל שני ורביעי‪ .‬זה מפחיד"‬ ‫עבור ארז נחום‪ ,‬יניב אשכנזי‪ ,‬אלדד גונשרוביץ'‬ ‫ודב נולדמן‪ ,‬היה זה טבעי להשקיע ‪ 700‬אלף ש'‬ ‫בפתיחת חנות‪-‬בר אלכוהול בלב תל‪-‬אביב‬ ‫בתחילת המיתון‪ .‬לכל אחד מהם רזומה עשיר‬ ‫בחיי הלילה של תל‪-‬אביב או בתעשיית‬ ‫האלכוהול; ואבא של אחד מהם‪ ,‬של ארז נחום‪,‬‬ ‫הוא גם הבעלים של מועדון ה"פוסי קט" הידוע‬ ‫ברמת‪-‬גן‪ .‬לא מיתון ולא שוק אגרסיבי‪ ,‬הרתיעו‬ ‫אותם מלפתוח בספטמבר ‪ 2008‬את "‪ 70‬פילים"‪,‬‬ ‫חנות אלכוהול מושקעת ומעוצבת ברחוב‬ ‫בוגרשוב בתל‪-‬אביב‪ ,‬ובקומה מתחת בר מושקע‬ ‫ומעוצב לא פחות‪" .‬החלטנו ללכת על קונספט‬ ‫שלא קיים בארץ‪ ,‬המשלב חנות ובר"‪ ,‬הם‬ ‫אומרים‪" ,‬יש בעיר מלא חנויות שמוכרות‬ ‫אלכוהול ומלא ברים‪ .‬רצינו ליצור מקום ייחודי‬ ‫שיציע חוויות קנייה ובילוי שונות‪ ,‬ולא סתם‬ ‫לפתוח עוד חנות ועוד בר‪ .‬מקום עם אופי"‪.‬‬ ‫‪-5-‬‬  ‫יש שיאמרו שזאת התאבדות להקים עסק כזה בתקופה כזאת‪.‬‬ ‫"האווירה הכלכלית מלחיצה‪ ,‬והרבה אנשים אמרו לנו 'חכו רגע'‪ .‬לא שמענו להם‬ ‫והלכנו על זה‪ ,‬בגלל הניסיון רב‪-‬השנים שיש לנו בענף‪ .‬אנחנו יודעים מה אנחנו‬ ‫עושים ולמה אנחנו מסוגלים"‪.‬‬ ‫גם מנוסים בתחום מפסידים היום‪.‬‬ ‫"עסקים בענף נסגרים כל שני ורביעי‪ .‬אנרגטית זה מלחיץ ומפחיד‪ ,‬אבל אין מה‬ ‫לעשות ‪ -‬רק החזקים שורדים"‪.‬‬ ‫האם אתם מרוצים מתנועת הלקוחות?‬ ‫"אנחנו ממוקמים בלוקיישן הומה אדם‪ .‬חוץ מזה‪ ,‬כל אחד מאיתנו מכיר מאות‬ ‫ואלפי אנשים שהם לקוחות פוטנציאליים‪ .‬לא קשה לנו לגייס אותם‪ ,‬למרות‬ ‫המיתון‪ .‬אנחנו לא נחים לרגע‪ .‬עובדים ‪ 16‬שעות ביום וחושבים איך למקסם את‬ ‫אחוזי הרווח ולנצל את הנכס לכמה שיותר פעילויות נלוות כמו סדנאות יין‬ ‫ואלכוהול ועוד"‪.‬‬ ‫"ייבוא מקביל נתפש כמחלה‪ ,‬אבל מוזיל‬ ‫‪"10%‬‬ ‫מחירים ב‪10%-‬‬ ‫"דרושים לוחמים יוצאי יחידות קרביות‬ ‫לייבוא מקביל של אלכוהול"‪ ,‬אומר ירון‬ ‫אורן‪ ,‬מנכ"ל חברת קשמש‪ ,‬העוסקת בייבוא‬ ‫מקביל של ‪ 27‬מותגי אלכוהול‪ .‬ייבוא מקביל‬ ‫)פרללי( הוא ייבוא של מוצרים המגיעים אל‬ ‫הצרכן הסופי שלא דרך היבואן הרשמי‪.‬‬ ‫כלומר‪ ,‬יבואנים שאינם יבואנים מורשים‪-‬‬ ‫בלעדיים‪-‬זכיינים‪ ,‬רוכשים את הסחורה‬ ‫ממקורות שונים בחו"ל‪ ,‬לא מהיצרן המקורי‪,‬‬ ‫ומייבאים אותה ארצה‪ .‬לדברי אורן‪ ,‬ייבוא‬ ‫מקביל הוא אחד העיסוקים הקשים במדינה‪:‬‬ ‫"זה אומר מלחמות מבוקר עד ערב‪ ,‬הרבה‬ ‫מרפקים ובזבוז אנרגיות‪ .‬לכן‪ ,‬אין הרבה‬ ‫שחקנים בתחום‪ .‬ייבוא מקביל נתפש‬ ‫כמחלה‪ ,‬למרות שהוא מוזיל את המחירים לצרכן בכ‪ 10%-‬בממוצע"‪.‬‬ ‫מה זאת אומרת מחלה?‬ ‫"תעשיית האלכוהול מגלגלת הרבה כסף‪ .‬לכן‪ ,‬היבואנים הישירים נלחמים ביבואנים‬ ‫המקבילים‪ .‬הם מנסים לשסות בנו כל משרד ממשלתי אפשרי‪ ,‬וכתוצאה מלחץ‬ ‫ומלובי אדיר שלהם סחורות שלנו מעוכבות‪ .‬אבל אנחנו לא מרימים ידיים"‪.‬‬ ‫איך זה שייבוא מקביל זול יותר?‬ ‫"ליבואנים הישירים יש הרבה הוצאות מסביב כמו פרסום‪ ,‬קידום מכירות וחינוך‬ ‫שוק‪ ,‬מה שלנו אין‪ ,‬כי אנחנו מייבאים מלכתחילה מותגים שמצליחים פה"‪.‬‬ ‫אחמד ספיר‪ ,‬הבעלים‪" :‬אנחנו קונים מבלדרים שאנחנו מכירים‪ ,‬שלהם יש יכולת‬ ‫להשיג את האלכוהול במחירים מוזלים יותר‪ .‬אני לא יודע מה הקומבינה שלהם"‪.‬‬ ‫‪-6-‬‬  ‫מה הרפורמה בענף עשויה לגרום לכם?‬ ‫אורן‪" :‬הרפורמה עלולה ליצור פעילות ענפה של השוק השחור‪ .‬אנשים יכניסו‬ ‫אלכוהול בצורה לא חוקית"‪.‬‬ ‫ספיר‪" :‬יש לנו אינטרס שהמצב יישאר כפי שהוא היום"‪.‬‬ ‫איך המיתון משפיע על הייבוא המקביל?‬ ‫"משפיע מאוד‪ .‬חנויות נסגרות וצ'קים חוזרים‪ .‬המכירות ירדו בחודשים האחרונים‬ ‫ב‪ .25%-‬זה מאלץ אותנו לייבא יותר מוצרים זולים‪ ,‬ולהוזיל עוד יותר את המותגים‪.‬‬ ‫עם זאת‪ ,‬זה שוק רווחי ויש מקום לשחקנים חדשים‪ ,‬אבל אני לא מכיר הרבה שיש‬ ‫להם כוח לקום בבוקר‪ ,‬ללבוש שכפ"ץ ולהילחם את המלחמות שלנו‪ .‬הרבה כסף‬ ‫נשפך על עורכי‪-‬דין ומודיעין שוק‪ .‬צריך ארגז של כסף‪ .‬אבל מתרגלים לחיות בלחץ"‪.‬‬ ‫"הקושי הוא לא בתחרות מול יצרני ויבואני הערק‪ ,‬אלא בתלות בלקוחות"‬ ‫משקה האניס הידוע‪ ,‬הערק‪ ,‬הוא כוכב עולה בשמי האלכוהול‪ .‬באחרונה זוכה‬ ‫המשקה הים‪-‬תיכוני לעדנה מחודשת‪ :‬לא רק גברים משופמים ממוצא מזרחי לוגמים‬ ‫ממנו‪ ,‬אלא גם יושבי ברים אופנתיים בתל‪-‬אביב‪ .‬הטרנדיות של המשקה‪ ,‬הביאה את‬ ‫חובבי הערק הירושלמים‪ ,‬אסף שחם‪ ,‬והאחים יעל ומיכאל גינוסר‪ ,‬לייצר ערק‬ ‫בעצמם‪ .‬מ‪ '06-‬ועד לא מזמן‪ ,‬זיקקו השלושה ערק במטבח הביתי‪" .‬בהתחלה מכרנו‬ ‫‪ 50‬בקבוקים בברים בירושלים‪ ,‬והיום ‪ 800‬בקבוקים בחודש גם בברים בתל‪-‬אביב"‪,‬‬ ‫הם אומרים‪ .‬אלא שהעלויות והאופרציה הכרוכות בדבר‪ ,‬הבהירו להם שאין מנוס‬ ‫מיציאה מהמטבח הביתי ומהכנסת משקיע‪ .‬את המשקיע המיוחל‪ ,‬יבואן האלכוהול‬ ‫דן שקל‪ ,‬פגשו אשתקד בתערוכת האלכוהול השנתית‪ .‬שקל‪ ,‬בעלי חברת "ארודן"‪,‬‬ ‫נכנס כשותף ב‪ 50%-‬ובתמורה הזרים לחברה כחצי מיליון שקל‪" .‬בעקבות כניסתו‬ ‫המותג שלנו צבר תאוצה‪ ,‬והיום הוא נמכר ב‪ 40-‬נקודות מכירה"‪ ,‬מדגיש מיכאל‬ ‫גינוסר ומוסיף‪ ,‬שבקרוב המוצר הכשר צפוי לעבור מתיחת פנים במסגרת מיתוג‬ ‫מחדש‪.‬‬ ‫עד כמה התחרות קשה בתחום הערק?‬ ‫"הקושי הוא לא בתחרות מול יצרני ויבואני ערק‪ ,‬אלא מול הלקוחות‪ :‬בעלי הברים‬ ‫והמסעדות‪ .‬הם יודעים שהם הפלטפורמה שלך ושאתה תלוי בהם‪ ,‬ולכן מצפים‬ ‫שתיתן להם מתנות ומחירים טובים‪ .‬קושי נוסף הוא מוניטין‪ .‬שיכירו אותך ושיבינו‬ ‫למה המוצר שלך עדיף על האחר‪ .‬זה קשה כשאין משאבי פרסום‪ .‬כדי להצליח צריך‬ ‫להיות ממוקדים בקהל היעד ולהצטייד בסבלנות"‪.‬‬ ‫האם העסק רווחי? איך המיתון משפיע?‬ ‫"העסק בדרך להיות רווחי‪ .‬המיתון כרגע לא הוריד לנו את המכירות‪ ,‬אבל עצר את‬ ‫העלייה‪ .‬אנשים עדיין שותים‪ .‬הברים מלאים וההזמנות נשארו קבועות כבעבר"‪.‬‬ ‫‪-7-‬‬  ‫האם אתם חוששים מהרפורמה הצפויה?‬ ‫"הרפורמה לא טובה לייצור המקומי בשל הוזלת הייבוא‪ .‬הרעיון של להילחם‬ ‫בתאונות דרכים ובאלכוהול כמקשה אחת‪ ,‬אינו נכון‪ .‬לא צריך לדפוק את הייצור‬ ‫המקומי בגלל זה"‪.‬‬ ‫"הדיוטי פרי הוא לא חלק מהשוק המקומי"‬ ‫דיבורים על רפורמה אפשרית במיסוי על האלכוהול מטרידים מאוד את מנכ"ל‬ ‫ג'יימס ריצ'רדסון‪ ,‬אבי בן‪-‬חור‪ .‬יותר ממיתון‪" .‬הרפורמה המתוכננת"‪ ,‬לדבריו‪" ,‬תגרום‬ ‫לכאוס בענף"‪.‬‬ ‫בן‪-‬חור יוצא נגד הרפורמה‪ ,‬כי יש לו אינטרס מובהק לשמר את יתרונו היחסי של‬ ‫הדיוטי פרי אל מול השוק המקומי )ייבוא וייצור(‪ .‬אך לא רק‪ .‬לדבריו‪ ,‬הרפורמה‬ ‫עלולה להגביר פי שישה את צריכת האלכוהול בישראל‪ ,‬ועל כן אין לה מקום‪" .‬זה‬ ‫לא חינוכי‪ .‬צריך להגביל את מכירת האלכוהול‪ ,‬כי זה מוצר עם השלכות חברתיות‬ ‫וצריך לנהוג בו בזהירות"‪ ,‬הוא אומר‪.‬‬ ‫מה ג'יימס ריצ'רדסון עושה כדי למנוע את הרפורמה ולשמר את יתרונה היחסי?‬ ‫"את שמירת האינטרסים של הדיוטי פרי צריכה להוביל רשות שדות התעופה‪ ,‬בעלת‬ ‫הנכס‪ .‬הרפורמה תפגע בנו מאוד‪ ,‬ומי שצריך לדאוג זה מי שמשכיר לנו את הנכס"‪.‬‬ ‫האם המיתון משפיע על מכירת האלכוהול בדיוטי פרי?‬ ‫"מתחילת השנה חלה ירידה של כ‪ 12%-‬בתנועת הנוסעים‪-‬קונים‪ .‬למרות האמור‪,‬‬ ‫הפגיעה במוצרי צריכה מתכלים‪ ,‬ובהם משקאות חריפים‪ ,‬איננה גדולה‪ .‬נראה‬ ‫שאנשים חוסכים בדברים אחרים ולא בשמפו‪ ,‬בושם או וויסקי"‪.‬‬ ‫מי המתחרים שלכם בתחום האלכוהול?‬ ‫"אני לא רואה את השוק המקומי כמתחרה‪ .‬לא באלכוהול וגם לא בקוסמטיקה‪.‬‬ ‫הדיוטי פרי איננו חלק מהתחרות בשוק המקומי‪ ,‬למרות שהשוק המקומי רואה בנו‬ ‫מתחרה‪ .‬התחרות האמיתית היא מול חנויות הדיוטי פרי בעולם‪ ,‬בעיקר ביעדים‬ ‫החביבים על הישראלים"‪.‬‬ ‫מה באשר לייבוא המקביל?‬ ‫"הייבוא המקביל לפעמים מקטין את הפער בינינו לבין השוק המקומי מ‪30%-40%-‬‬ ‫ל‪ .20%-30%-‬אנחנו עדיין זולים יותר‪ ,‬אבל הקושי טמון בבעיית הזמינות שלנו‬ ‫בהשוואה לארץ‪ ,‬שבה מוכרים אלכוהול תחת כל עץ רענן‪ .‬בנוסף לזה‪ ,‬המכירות‬ ‫בדיוטי פרי הרבה יותר מוגבלות‪ .‬נוסע לא יכול להכניס יותר מליטר אלכוהול"‪.‬‬ ‫‪-8-‬‬  ‫ייבוא מקביל‪"-‬פרללי" )כתב‪ :‬יונתן קנטי(‬ ‫היבוא המקביל של משקאות אלכוהוליים לישראל חוגג עשור בעת‬ ‫האחרונה‪ .‬החלוצים שלו עדיין נשבעים בשמו‪ ,‬ואילו היבואנים‬ ‫המקוריים נלחמים בו עד חרמה‪ .‬סיפור שמערב עתירות לבג"צ‪ ,‬לובי‬ ‫פוליטי וקומבינות במכס‬ ‫בגיאומטריה שני ישרים מקבילים נמצאים באותו מישור אך לא ייפגשו או יצטלבו‬ ‫לעולם‪ .‬אבל מאז נפתח בארץ תחום היבוא המקביל‪ ,‬או כפי שהוא מכונה "פרלל"‬ ‫)מן המילה האנגלית ‪" ,parallel‬מקביל"(‪ ,‬ותחום האלכוהול הפך לשוק חופשי‬ ‫לחלוטין‪ ,‬נראה ששני הצדדים המעורבים בו נמצאים במסלול התנגשות תמידי‪ .‬מצד‬ ‫אחד נמצאים היבואנים הבלעדיים שמביאים סחורה ישירות מהיצרן‪ ,‬מהצד האחר‬ ‫נמצאים היבואנים המקבילים‪ ,‬המשיגים סחורה מסיטונאים אחרים בעולם‪ .‬על פי‬ ‫ההגדרה המתמטית אמורים השניים להתקיים זה לצד זה ללא כל קושי‪ ,‬אך דרכיהם‬ ‫של שני הצדדים הצטלבו לא פעם‪ ,‬לעתים גם בבתי המשפט‪.‬‬ ‫עד לפני עשר שנים בערך חלשו על שוק יבוא האלכוהול כמה חברות גדולות‬ ‫שחילקו ביניהן את שלל המוצרים‪ .‬אחת ייבאה וודקה "פינלנדיה" והשנייה‬ ‫"אבסולוט"‪ ,‬אחרת ייבאה ויסקי "ג'יימסון" והמתחרה ייבאה "בלנטיינ'ס"‪ .‬אמנם‬ ‫היתה תחרות בין המותגים השונים‪ ,‬אך למעשה לכל חברה היה מונופול על‬ ‫המותגים שייבאה‪ .‬זה עשור‪ ,‬מאז נפתח שוק יבוא האלכוהול גם ליבואנים מקבילים‪,‬‬ ‫היבואנים הגדולים לא רק שצריכים להתחרות במותגים האחרים אלא גם בחברות‬ ‫קטנות המייבאות בדיוק את אותם מותגים ובמחירים זולים יותר‪" .‬לאחרונה פתחתי‬ ‫חנות חדשה‪ ,‬ובזמן המעבר מצאתי חשבוניות ישנות מלפני שנת ‪ ,"2000‬מספר נפתלי‬ ‫פינצ'בסקי‪ ,‬סיטונאי ידוע ובעלים של רשת החנויות 'בית המשקאות של נפתלי'‪.‬‬ ‫"בוא נאמר ששמונים אחוז מהמוצרים נמכרו בחמישים אחוז יותר ממה שהם‬ ‫נמכרים היום"‪.‬‬ ‫"בשנת ‪ 1999‬למשל ג'ין 'גורדון' היה נמכר בסכום של ‪ 108-100‬שקל לבקבוק‪ .‬אני‬ ‫מתבייש להגיד כמה הוא עולה היום ‪ 55 -‬שקל‪ .‬אתה מבין? אתה רואה איזה רווח‬ ‫גדול היבואנים עשו באותה תקופה? אם תיוולד עשר פעמים אין לך סיכוי להרוויח‬ ‫כאלה סכומים‪ .‬אז היו רק כמה יבואנים‪ ,‬המדינה נתנה להם בלעדיות והם דפקו‬ ‫מחירים"‪.‬‬ ‫אתה בטוח שאתה לא מפריז קצת בהבדלים בין המחירים?‬ ‫"אני אספר לך עוד סיפור‪ .‬בזמנו הייתי קליינט גדול של 'שיבאס' ו'רמי מרטן'‪ .‬הייתי‬ ‫קונה בכל חודש ‪ 30‬קרטונים של 'שיבאס' ו‪ 15-‬קרטונים של 'רמי מרטן'‪ .‬יום אחד‬ ‫הגיע לארץ יבוא פרלל של המשקאות האלה‪ ,‬ניגשתי ליבואן שממנו קניתי את‬ ‫המשקאות ואמרתי לו שאם הוא לא מוריד לי במחיר אני קונה מהיבואן השני‪ .‬את‬ ‫המחיר של ה'שיבאס' הוא הוריד ב‪ 200-‬שקל לבקבוק‪ .‬תעשה חישוב ותראה שזה‬ ‫יוצא ‪ 72,000‬שקל פחות‪ .‬את המחיר של ה'רמי מרטן' הוא קיצץ ב‪ 30,000-‬שקל‪.‬‬ ‫כלומר בתוך חודש אחד המחיר ירד ב‪ 100,000-‬שקל‪ .‬אתה מבין את האבסורד?"‬ ‫ישראל היא לא פקטור‬ ‫אם כן‪ ,‬היבוא המקביל רצה והצליח לנצל בדיוק את המצב שבו מחירי האלכוהול‬ ‫בארץ היו גבוהים במיוחד‪ .‬הדרך לעשות זאת פשוטה מאוד‪ :‬היבואן המקביל לא‬ ‫‪-9-‬‬